Petr Horký: Cestování je normální marketingový event

Petr Horký: Cestování je normální marketingový event
15. února 2016 • 07:59
Cestovatel, režisér a spisovatel Petr Horký dospěl v průběhu dvaceti let k poznání, že pokud se chce člověk uživit cestováním, musí akceptovat fakt, že se promění v malou výkonnou firmu se vším, co to obnáší.

Petr Horký natočil zhruba osmdesát filmů a televizních cyklů včetně dokumentu Století Miroslava Zikmunda, nominovaného v roce 2014 na Českého lva. Je autorem či spoluautorem devíti knih mapujících především jeho cestovatelské zážitky z mnoha zemí světa. Podnikl desítky cest do nejrůznějších končin světa včetně expedice na severní pól nebo přechodu Grónska. Natáčel na probouzející se indonéské sopce Merapi, s tygřími žraloky v Jihoafrické republice, objevil potopené lodě na Maledivách.

Vlastní filmovou společnost PiranhaFilm, která kromě cestovatelských dokumentů produkuje i komerční videa, reklamy pro televizi nebo populárně-naučné filmy. Řídí festivaly WorldFilm a Neznámá země a podílí se na pořádání české odnože kanadského festivalu horolezeckých a outdoorových filmů Banff. Za dvacet let cestování a zúročování vlastních cestovatelských zážitků ve filmech a knihách se dopracoval k závěru, že při vhodně zvoleném obchodním modelu se cestováním lze uživit a zároveň přitom neztratit vlastní tvář, svobodu a nezávislost.

„Řešil jsem ten problém, když jsem psal knížku Filmaři Hanzelka a Zikmund. Zjistil jsem, že už oni dva zaznamenávali to, co dneska vnímají další úspěšní cestovatelé, jako je například Jiří Kolbaba nebo Dan Přibáň. Lidé si často představují, že všechna ta popularita či sláva toho či onoho cestovatele přichází sama. Že člověk prostě někam cestuje a najednou se o něm mluví. To je samozřejmě nesmysl. Je za tím obrovská práce, která tomu všemu nakonec dává rozměr podnikání a firmy s určitými pravidly fungování. Pokud se chce člověk cestováním uživit, musí to akceptovat,“ říká Petr Horký.

Nic nejde samo

Ideál nezávislého svobodného cestování lze podle Horkého naplnit za předpokladu, že je člověk bohatý a investuje do cestování peníze, které vydělal jinde. Nebo může být i chudý a cestovat za pár korun. I tak může investovat do cestování neomezené množství času a zůstává mu i svoboda volby ponechat si zážitky z cest sám pro sebe.

Grónská zemGrónská zemAutor: archiv

„Lze to ovšem pojmout i tak, že člověk chce v souvislosti s cestováním ještě něco sdělovat ostatním. To všechno samozřejmě stojí peníze a každý takový cestovatel musí najít vlastní způsob, jak je generovat. Ale krásná iluze, že to jde samo, je nesmyslná od začátku. Málokdo ví, že Amundsen přišel kvůli financování svých výprav doslova na buben, přestože investoval vlastní i cizí peníze a měl mecenáše. Většinu svého života strávil hledáním investorů i Kryštof Kolumbus, který chtěl objevit nový svět už jako velmi mladý, ale až kolem padesátky se mu podařilo přesvědčit královnu Isabelu Kastilskou, aby jeho výpravu zaplatila. Tohle je s cestováním spojeno vždy. I Zikmund a Hanzelka svoji cestu léta plánovali a obtížně prosazovali,“ vysvětluje Horký.

Naštěstí se mu daří řídit se pravidlem, že bude pracovat jen na projektech, které ho baví a zajímají, pro které doslova hoří. A zdaleka nemusí jít jen o cestování. „Točili jsme třeba reklamy pro Národní technické muzeum, to byla nádherná práce s parní lokomotivou. Mám širší záběr než jen cestovatelské ambice, ale cestování je pochopitelně mnohem víc vidět. Především v rámci cestování ale samozřejmě jsou i projekty, jejichž cílem není vydělat peníze.

Třeba výprava na severní pól. Tam jsem si říkal, že když to skončí alespoň ne moc velkou ztrátou, bude to úspěch – výsledek však nakonec předčil moje očekávání. Hlavním motorem bylo ale zažít tu expedici, uskutečnit ten obrovský sen, který jsem dlouho považoval za neuskutečnitelný. A pak jsou projekty, které člověk dělá i s vědomím, že na nich může něco vydělat. Nevěřím však, že v tomhle oboru se dají dělat věci bez toho, že by po nich člověk bytostně toužil, že by je miloval.“

Normální reklama

Cestování je podle Horkého svého druhu marketingová práce. „Když to řeknu poněkud suchopárně, tak vytvářím event, který upoutává pozornost určité cílové skupiny. Pracuji s její důvěrou, ona mi naslouchá a buď moje názory a zkušenosti akceptuje, nebo s nimi polemizuje. A pokud v rámci toho všeho svým partnerům nabídnu určitý mediální prostor, funguje to jako jakákoli jiná prezentace a reklama. Lze to zcela přesně naplánovat a spočítat. A když přicházím s nabídkou, mělo by být mnou nabízené portfolio reklamy ve výsledku levnější, než kdyby si ho potenciální klienti a sponzoři nakoupili přímo v médiích. Je to normální byznys. A buď je to dobrý obchod pro všechny, nebo to nemůže fungovat. “

Režisér, dokumentarista, moderátor, cestovatel a producent Petr HorkýRežisér, dokumentarista, moderátor, cestovatel a producent Petr HorkýAutor: Repro Strategie (Hynek Glos)

Demonstruje to na příkladu cesty na severní pól, kterou podnikl v roce 2008 se známým českým polárníkem Miroslavem Jakešem.

„Cesta sama o sobě vyvolává určitou pozornost. Já nabízím materiály a informace, které vzbuzují zájem u čtenářů, diváků a posluchačů různých médií. Mám komunikační portfolio, unikátní v tom, že začíná u celoplošných médií, pokračuje knihou, zahrnuje exkluzivní poznatky a informace, které jsem schopen poskytnout jen já, a obsahuje také možnost setkání s cílovou skupinou ať už na mých přednáškách, nebo na festivalech. Když to všechno sečteme, vznikne poměrně obsáhlá kampaň. A já musím být schopen výhodně ji nabídnout se všemi jejími unikátními a specifickými součástmi. Když najdu někoho, pro koho je to zajímavé, což byla v případě severního pólu vodka Amundsen, stan Hannah nebo oblečení Klimatex, tak to funguje.“

Manažerská odvaha

Cestovatel zdůrazňuje, že není agentura a nemůže prodávat či propagovat cokoli. Rodinným stříbrem jeho podnikání je jeho jméno a s ním spojená důvěryhodnost.

„Můžu si tedy plácnout jen se sponzory, jejichž produktům opravdu věřím a o kterých jsem přesvědčen. Pokud by divák nebo čtenář získal pocit, že lžu nebo s ním manipuluji, ztratil bych důvěru jednou provždy. Moje důvěryhodnost je stěžejní i směrem ke sponzorům, proto nabízím jen to, co jsem schopen garantovat. Všechno je podloženo standardní obchodní smlouvou, jejíž součástí je i případné penále za nedodržení závazků. Kromě toho mohu usilovat o určité věci navíc, což se ve specifických podmínkách cestování včetně extrémně náročných výprav podařit může, ale nemusí. Pokud to vyjde, nemusí partner platit žádné další peníze – pro mne je to nástroj k budování dlouhodobých vztahů. Pro příklad můžu uvést dnes už čtyři roky trvající partnerství se špičkovou technikou Nikon. Řadu věcí tomuto partnerovi garantuji a k tomu může mít předem neplánovaný úspěch nějaká moje fotografie nebo film pořízené touhle technikou.“

Petr Horký (1973)
Režisér, dokumentarista, moderátor, cestovatel, producent. Působil jako moderátor v České televizi, poté s Miroslavem Náplavou založil sdružení pro cestopisnou dokumentaci Camera Incognita, které se zaměřuje na mapování takových míst světa, která se mění natolik dynamicky, že je v jejich původní podobě už nikdy neuvidíme. Pořádá přehlídky cestopisných filmů s řadou besed WorldFilm, spolupořádá českou odnož kanadského festivalu horolezeckých a outdoorových filmů Banff a Festival cestování, poznávání a sbližování kultur Neznámá země. Je autorem zhruba osmdesáti dokumentárních filmů, napsal několik knih, založil server Webcestovatelu.cz. V roce 2014 uvedl film Století Miroslava Zikmunda.

Pro mnohé firmy je nicméně tento způsob prezentace příliš velkým krokem do neznáma, i přes řadu úspěšných projektů, které může Horký v současné době doložit. „Jde taky o odvahu toho kterého manažera – musí si obhájit, že má vůli a rozlet na něco jiného než klasické excelové rozdělení mediálních investic.“ Na druhé straně se cestovatel s každou další zkušeností posouvá i v poznání, na jaké argumenty potenciální sponzoři slyší.

„Pokud jde o poměr úspěchu a neúspěchu při shánění partnerů a sponzorů na jednotlivé cesty, slavný horolezec Reinhold Messner mi říkal, že počet jeho nenaplněných plánů a neúspěšných jednání více než desetinásobně převyšuje počet výprav a projektů, které uskutečnil. Tak nějak to asi bude. Ale po dvaceti letech, co už to dělám, je samozřejmě všechno mnohem snazší. Dnes už se můžu opírat o know-how, jméno i výsledky, což je klad, ale zároveň riziko. Když si u mne firma zadá natočení reklamy, prezentačního nebo populárně-naučného filmu, obvykle moji práci zná a líbí se jí můj styl. Nemohu a nejsem schopen nabízet unifikovanou práci. Vše, co dělám, je spojené s mým pohledem na svět, s mým stylem práce. V současné době mám dost projektů a nemám pocit, že by se mi nedařilo realizovat, co chci. Jde spíš o to, abych u vlastní práce nepodlehl zbrklosti, držel se zpátky a dokázal rozeznat třeba to, které téma si už zaslouží natočit a které naopak vyžaduje další přípravu.“

Leckoho možná napadne, jak často může dodržení smluvních závazků vůči partnerským firmám ohrozit jakákoli neočekávaná situace, zvláště na náročnějších expedicích. Petr Horký připouští, že nepředvídatelné okolnosti při výpravách nastat mohou. „Prozatím se mi nestalo, že bych nebyl schopen dodržet kontrakt. Což ovšem neznamená, že bych kvůli různým situacím nepřicházel na cestách o vlastní peníze, to se bohužel stává. Někdy to bývá dramatické. Třeba cestou na severní pól jsem se modlil, aby mi vydržely baterky a abych mohl na pólu natáčet. Na výpravě ke stolovým horám do Venezuely došlo v týmu k závažnému zranění a celá expedice se musela zrušit. Tento specifický druh podnikání je vždy rizikový.“

Nic zjednodušeného

Jedním z aktuálních projektů Petra Horkého jsou stránky Webcestovatelu.cz, které určitým způsobem navazují na film Století Miroslava Zikmunda. Důležitým důvodem jejich vzniku byla podpora odkazu fenoménu Hanzelka a Zikmund, ale v současné době už mají výrazně širší tematický záběr.

Miroslav ZikmundMiroslav ZikmundAutor: Dominik Bachůrek, E15
Natočit film o Miroslavu Zikmundovi bral Petr Horký jako velmi osobní záležitost.

„Web cestovatelů by neměl být komerčním médiem, ale zprostředkovatelem relevantních informací o světě od kvalitních, důvěryhodných autorů. Šéfredaktorkou je Jana Patková, která dříve řídila časopis Koktejl, přispívá tam Topí Pigula nebo fotografové Petr Slavík, Václav Šilha, Lenka Klicperová a další lidé, které považuji za špičky ve svém oboru. Zúročuji zde i své mezinárodní kontakty, takže jsme měli původní rozhovory se světovým esem volného lezectví Alexem Honnoldem nebo s šéfeditorkou fotografií světové edice National Geographic Sadie Quarrier. Není to web vyloženě jen pro cestovatele nebo batůžkáře, dnes je cestování u řady lidí stavem mysli a součástí toho je i vnímání odpovědnosti za stav světa,“ shrnuje.

„Úspěch filmu o Zikmundovi ve mně vzbudil víru, že není pravda, co tvrdí většina mainstreamových médií, a sice že lidi chtějí zjednodušené a zkrácené, předžvýkané informace o světě. Věřím tomu, že když vybudujeme důvěryhodný a přitom zábavný portál, najdeme své čtenáře, kteří ocení, že s nimi nikdo nemanipuluje a že jim nelžeme. Svět má mnoho fascinujících tváří a já jsem přesvědčen, že média u nás zatím ukazují jen některé. Chceme se přidat, chceme ukázat další.“

„Nechci dělat velký byznys.“
Film Století Miroslava Zikmunda vidělo v kinech téměř padesát tisíc diváků a další milion pak jeho televizní verzi rozdělenou do tří dílů. Pro Petra Horkého šlo o velmi osobní záležitost. Unikátní filmový projekt by nikdy nevznikl, nebýt jeho dlouholetého přátelství s legendárním zlínským světoběžníkem, spisovatelem a filmařem.
Kde jste pro film získal partnery?
Na počátku byla představa, že budu ten film dělat sám, za vlastní peníze. Prodal jsem své motorky a přestal být motorkářem. Až v průběhu natáčení jsme získali koproducenta Karla Janečka, našli partnery a získali grant z Fondu pro podporu a rozvoj české kinematografie. Postupně nám to pod rukama vyrostlo v tak velký projekt, jaký se z toho nakonec stal. Ale na začátku to tak opravdu nevypadalo, tehdy jsem si spíš říkal, že pokud jsem do něčeho ochotný a připravený investovat všechny rodinné i firemní peníze, tak právě do tohoto filmu.
Většina vašich předchozích filmů vznikala ve spolupráci s Českou televizí. Proč jste v tomto případě zvolil Primu?
Je pro mne zásadní, abych pracoval s nadšenými a zapálenými lidmi. S optimisty, s kreativci. Pro každý projekt vytvářím jiný tým lidí, kteří musejí být výborní profesionálové v oboru, ale stejně důležité pro mne je, aby je konkrétní téma osobně zajímalo. U filmu o Zikmundovi jsem věděl, že těch zhruba čtyřicet členů týmu musí fenomén H+Z skutečně osobně zajímat a že pro ně musí být nejen profesně, ale i osobně důležité, že na tom filmu pracují. Kameraman Pavel Otevřel, zvukař Michal Deliopulos, střihač Petr Svoboda, postprodukce pod Tomášem Srovnalem nebo výkonná producentka Kristýna Drozdová, to jsou lidi, kteří našemu společnému filmu prostě odevzdali několik let života. Společně jsme to tvrdě, ale krásně odžili. Při jednání mi lidé z kanálu Prima Zoom řekli, že u toho chtějí být, že je to pro ně osobně nesmírně zajímavá věc, že to chtějí vysílat a najdou řešení, aby všechno klaplo. A to je řeč, která funguje, na kterou slyším. Celý život točím pro Českou televizi, jednali jsme i tam, ale holt jsou některé procesy, které v České televizi trvají dlouho, a jsou tam určité limity, které ani při nejlepší vůli nemohou posunout.
Jak se vlastně při jednání o filmu tohoto typu mluví o penězích?
Pro mne bylo klíčové ten projekt uskutečnit a neprodělat na tom. Nebylo až tak důležité na něm vydělat, nebo dokonce vydělat co nejvíc. Zpětně se ukazuje, že film Století Miroslava Zikmunda měl pravděpodobně mnohem vyšší obchodní potenciál, než jsem předpokládal. Ale to není rozhodující a nevadí mi, že jsem to nezobchodoval. Takové téma se nesmí proměnit ve zboží na krámě. Vše se navíc opět prolíná do budování dlouhodobých kontaktů. Vždy upřednostňuji model win-win a navíc nechci žít život výbojného byznysmena. Film tedy stál mé partnery a sponzory určitě mnohem méně, než je jeho výsledný mediální efekt. Ale je mi příjemnější, že je mezi námi dobrá vůle a vzájemná spokojenost. V této souvislosti je pro mě osobně velmi důležitý příběh Fera Feniče. Fenič je vynikající režisér, producent, který vybudoval úžasný fenomén Febio, ale ve finále úplně přestal točit. Obětoval se pro svoji firmu a pro kultivaci televizního prostředí u nás. Stal se z něj špičkový manažer, vybudoval úžasnou kariéru, ale už nerežíruje filmy. Tomu se chci vyhnout, nechci dělat velký byznys.
A mohl byste?
Potkalo mě už několik nabídek, možností a témat, které by rozjezd velkého byznysu možná umožnily. Ale vždy jsem to vědomě zastavil. Protože pak už je jedno, jestli máte hospodu, pekárnu nebo firmu, která produkuje filmy jako komoditu. Chci dál žít život režiséra a cestovatele, s tím jsem spokojený. Tahle úvaha není až tak ekonomicky nesmyslná, přinejmenším si můžu dopřávat zážitky, které by mne vyšly mnohem dráž za předpokladu, že bych za ně musel zaplatit – takže bych musel vydělávat výrazně víc, než vydělávám teď. Ono to je vlastně rovnice jak malá násobilka, ze které vypadne, že radost ze života je k nezaplacení.

Autor: Strategie, Richard Guryča
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!