SEO a PPC se propojují… …aby se náklady snížily

7.11.2008 10:22   |  

Prostředí přirozených výsledků ve vyhledávačích je stále náročnější, protože webmasteři mají stále více znalostí o SEO, tedy optimalizaci webových stránek. Přesto je to dosud cenově velice efektivní prostředek, jak dostat uživatele na svůj web.

I když konkurence ve vyhledávačích roste, cena za proklik získaný optimalizací pro vyhledávače nikoli. Totéž ovšem nejde říct o placených odkazech. Stále více hráčů vstupuje do aukce a cena za klik prudce roste. Průzkum JupiterResearch (citováno podle iProspect) předpovídá, že průměrná cena za klik v PPC (platba za proklik) systémech vzroste od roku 2008 do roku 2013 o téměř 37 %.

V České republice předpokládáme situaci ještě horší.

Mnozí inzerenti si dosud nedělají podrobné analýzy klíčových slov a vůbec neměří efektivnost jednotlivých slov. Za slova pak dávají takové částky, které se jim nikdy nemohou vyplatit. Z našich rozhovorů s majiteli e-shopů vyplývá, že mnozí si již nyní nemohou PPC reklamu pro její drahotu dovolit.

Vzhledem k této skutečnosti se stává pro marketéry nesmírně důležité nalézt způsoby, jak zvýšit efektivitu a přitom zachovat přijatelné náklady na získání zákazníka (CPA). Propojení vašeho SEO s efektivním řízení PPC kampaní vám takových výsledků pomůže dosáhnout.

S čím začít

Dříve než začnete unáhleně vyvíjet strategii za účelem kontroly nákladů, podívejme se na několik elementů, které bychom si měli vyjasnit. První věcí, kterou byste měli znát, je, na jaká slova se váš web objevuje ve vyhledávačích a na jakých pozicích. A i když se to nedá nikdy přesně změřit (výsledky se stále mění a jsou podmíněny celou řadou faktorů), měli byste mít o svých pozicích přehled.

Také byste měli mít změřeno, jaká klíčová slova vám nepřinesla žádné nebo velmi malé příjmy, i když se na ně objevujete ve vyhledávačích. Stejně musíte důkladně prozkoumat efektivitu slov, na která vynakládáte buď nejvíce peněz, nebo jejichž cena za klik je nejvyšší. To jsou faktory, které nejvíce ovlivňují cenu za získání zákazníka (CPA).

Dále musíte mít jasno v tom, co je cílem vaší kampaně a čeho chcete dosáhnout. Tak například: zkoušíte maximálně zvýšit množství objednávek nebo návštěvnost, nebo chcete jednoduše zvýšit povědomí veřejnosti o vaší značce?

V neposlední řadě musíte mít dobře nastavený analytický software, aby dokázal všechno co nejpřesněji měřit. A dodnes se setkáváme s tím, že klienti mají např. Google Analytics špatně nastavené.

To vše musíte vědět a mít změřeno pomocí analytických nástrojů dopředu. Pokud to nemáte nebo neumíte, SEO a PPC se vám efektivně propojit nepodaří. Koneckonců i testování cílové stránky (landing page) pomocí analytických nástrojů bude hrát klíčovou roli v úspěšné realizaci při propojení vašeho SEO a PPC v rámci vaší kampaně. Proto se ujistěte, že výsledky testování vašeho webu se přenášejí do realizace PPC reklam a obráceně, a také že jsou analytické nástroje vhodně propojené.

A nyní, co s tím dělat:

1. V první řadě si zkontrolujte, na která klíčová slova se v současné době dobře umisťujete v přirozených výsledcích vyhledávání. Na tato slova zkuste snižovat a (případně zvyšovat) cenu za proklik v PPC systémech. To funguje velmi dobře především na ta slova, která jsou spjata s vaší značkou. Měli byste dosáhnout stavu, kdy CTR zůstane zachováno, ale CPC co nejvíce poklesne, nebo PPC nebudete potřebovat vůbec.

2. Pro náročná a neznačková klíčová slova, u kterých je těžké získat pozice v přirozených výsledcích, zvyšujte cenu a kvalitu reklamy tak, abyste se dostali na první stránku výsledků vyhledávání.

Jak budete zvyšovat cenu, měli byste se dostat do bodu, kdy buď dosáhnete svého limitu za CPC, nebo kdy každé další zvyšovaní CTR by již (příliš) neúměrně zvyšovalo CPC.

3. U důležitých klíčových slov nespjatých s vaší značkou, kde máte dobré pozice v přirozených výsledcích vyhledávání, zkuste cenu zvyšovat, a u slov v PPC systémech ji snižujte. Měli byste objevit optimální místo, kde je synergie SEO a PPC nejvyšší. Je to takové místo, kde je většinou CTR u obou slov (přirozených i placených) nejvyšší a CPC v PPC systémech nejnižší. Nebo jinak: snížení CPC vám sníží CTR. Měřit výsledky můžete nominálně i poměrově.

Můžete i testovat, zda se vám podaří zvýšit CTR v přirozených i placených odkazech, pokud zvýšíte v rámci svého limitu CPC. Ale opět jenom do bodu, kdy CPC vzrůstá již neúměrně. Nezapomeňte vše stále poměřovat a propočítávat. Pokud vám jeden klik přinese na marži 100 korun za rok, je nesmysl se radovat, že se mi podařilo snížit cenu za klik ze 4 Kč na 3 Kč, když mi návštěvnost z PPC systémů klesla o 1000 návštěv denně (a tyto návštěvy mi generovaly adekvátní tržby).

Nezapomeňte zvýšit efektivitu cílové stránky!

Máte-li PPC systémy, pravděpodobně provádíte A/B testování či ještě mnohem lepší MVT testování PPC reklam. Tyto poznatky nezapomeňte zakomponovat do cílových stránek, abyste zvýšili konverzi. Protože celé zvyšování efektivity PPC systémů je k ničemu, pokud se k vám člověk proklikne, ale již nic nenakoupí. Pro Google AdWords pak platí, že optimalizací cílové stránky dosáhnete zlepšení své pozice v AdWords.

Náklady na PPC se stále zvyšují. Proto musejí chytří marketéři stále přicházet s novými nápady, jak udržet náklady na PPC pod kontrolou a propojovat SEO a PPC.


O autorovi: Robert Němec Lucie Schütznerová, Autoři pracují v internetové reklamní agentuře RobertNemec.com

Autor: Robert Němec Lucie Schütznerová

Komentáře

Čtěte také

Roboti získávají nervový systém. Vědci je učí cítit bolest a včas reagovat

Roboti získávají nervový systém. Vědci je učí cítit bolest a včas reagovat Video

Naše celé tělo ale i jednoduché organismy jsou vybavené nervovým systémem, který dokáže pomocí různých senzorů (teplo, tlak, zvuk a další) rozpoznat překročení určité kritické… více

Komerční prezentace
Mobilní web