Efektivní podlinky

Priority zákazníků se změnily. Je kladen větší důraz na poměr cena/výkon

Nevím, jestli má ještě smysl zmiňovat se o krizi. Asi každému z nás už toto slovo doslova „leze krkem“. Nicméně nepopiratelným faktem zůstává, že se situace kolem nás radikálně změnila a jen málokdo má to štěstí, že mu přinesla výhody v podobě přílivu nových zákazníků a vyšších zisků. Novým „buzz wordem“, které nyní rezonuje napříč marketingovými odděleními prakticky ve všech firmách, je „efektivita“. Ať již se jedná o zvýšení příjmů, snížení nákladů nebo například o obsazení většího prostoru na přeskupujících se trzích.

Optimalizace finančních prostředků

Firmy se tedy momentálně soustředí hlavně na sledování výkonnosti a snižování nákladů, což staví mnohé marketéry před úkol zrychlit návratnost investic a zvýšit měřitelný přímý vliv na prodeje. Ve složité ekonomické situaci musí častokrát marketing prokázat svoji potřebnost pro firmu a doložit to čísly. Marketingoví manažeři mnoha firem v České republice již nějakou dobu postupně přicházejí na chuť podlinkám, což je trend, který k nám dorazil ze západu již před časem, ale teprve nynější turbulentní doba plně poukázala na jeho důležitost pro klienty.

Zpětná vazba umocňuje zájem

Zdá se poměrně logické, že se aktuálně zvýšil zájem o podlinkové aktivity, neboť možnosti jejich měřitelnosti jsou daleko vyšší než u klasického ATL. Marketérům navíc umožňují přímo ovlivňovat prodeje a reálně tak přispívat k výkonnosti firmy. Dobře připravený podlinkový projekt se v současném prostředí prosazuje snáz než klasická reklama, jelikož přináší měřitelné výsledky.

Zákazník: Získat, nebo udržet?

Je zde ale ještě jedna podstatná výhoda, kterou v podlinkách naši klienti spatřují, a tou je individuální přístup. Priority zákazníků se změnily, zvýšila se jejich senzitivita co do kvality požadovaných služeb a produktů, respektive začali klást větší důraz na poměr cena/výkon. Staré vzorce tak přestávají fungovat a většina společností se snaží (mnohdy nevhodně, často jen pomocí ceny) reagovat, což ve svém důsledku ještě více přitvrzuje konkurenční boj, který je v současné době znatelně cítit. Říká se, že získat nového zákazníka je až šestkrát nákladnější než si udržet toho stávajícího.

V poslední době bude toto číslo pravděpodobně ještě vyšší, což znamená, že ztrácet zákazníky je daleko větším luxusem, než si většina firem může dovolit. V této situaci se klienti snaží přijít na kloub změnám v chování zákazníků, přiblížit se jim a přizpůsobit nabídku jejich individuálním potřebám. Je zkrátka o dost těžší dostat se současným zákazníkům „pod kůži“. Není to snadný úkol, ale mnohé podlinkové taktiky tuto cestu otevírají a de facto tak šetří rozpočty, které by jinak musely být vynakládány na akvizici. To samé platí i pro dárky, kde je velmi důležité přesně specifikovat, komu je takový dárek určen, a tomu přizpůsobit jeho výběr.

Důraz na zákaznické centrum

Zaregistrovali jsme, že prioritou pro stále větší počet našich klientů je podpora „péče o zákazníka“ a rozšíření stávající nabídky služeb pro zákazníky s cílem navýšení prodejů. Myslím si, že této výzvě bude muset dříve či později čelit většina agentur a mít připraveno řešení, které klientovi prokazatelně zaplatí investované náklady. I zde je totiž třeba myslet na onu magickou formulku „efektivity“ a obohacovat nabídku jenom o ty prvky, které opravdu přinesou přidanou hodnotu.

Určitě se to týká i oblasti dárkových předmětů, kde jsou nyní klienti obezřetnější ve výběru a náročnější na kvalitu. Je to pochopitelné, když si uvědomíme, že dobře zvolený dárek udělá daleko větší službu než náhodně zvolená „cetka“, která se u zákazníka či partnera ve většině případů mine účinkem. I zde je tedy možné ušetřit, byť se paradoxně jedná o nákup dražších produktů. Klíčem je správné určení bonitní cílové skupiny a zaměření se na užší skupinu zákazníků a partnerů.

Za vše hovoří čísla

Bavíme-li se o komplexnějších projektech, přichází pak samotná úspora především s měřitelností dané akce. Pokud jsem schopen změřit a vyčíslit přínos, který pro mne investice do podlinkového projektu má, mohu se tak daleko snáz rozhodovat o tom, kam budu cílit příště a kterým směrem budu marketing orientovat. Tato identifikace fungujících a nefungujících prvků je u dobré podlinky možná i v rámci běžícího projektu, který tak sledováním výkonnosti jednotlivých složek mohu „vyladit“ na optimální úroveň.

Vzhledem k větší opatrnosti klientů se rozhodně vyplatí testování ve formě menších pilotních projektů, které buď prokážou svoji životaschopnost a mohou být následně rozšiřovány, nebo alespoň poukážou na „úzká hrdla“, na která je třeba se soustředit. Úskalím je bohužel precizní exekuce, která je pro účinnost BTL akce absolutně nezbytná. Ať již se jedná o event, incentivní program, direct mail nebo například prodejní promo, vždy je třeba dbát na excelentní provedení každého detailu, protože vzájemná provázanost jednotlivých prvků je daleko vyšší než u klasického ATL.

Malá chyba v organizaci podlinkové akce má dalekosáhlejší důsledky než u ATL. Základním předpokladem úspěchu je proto zkušený tým, který se na přípravě a realizaci akce podílí. Klienti si v mnoha případech stěžují, že takovýchto lidí je u nás zoufale málo, jelikož agentury s tímto modelem podpory nemají příliš zkušeností. Jde o jiný typ práce se zákazníky, jiný druh know-how a o řešení jiných produkčních problémů, na které často nejsou klasické agentury připraveny. Originální a potenciálně přínosný projekt tak může doslova zemřít na nezkušenost realizačního týmu, stejně tak správný nápad na podporu vhodné cílové skupiny formou dárkového předmětu může přijít vniveč jeho nesprávným výběrem.

Efektivní propojení

Nejsem si také úplně jistý, zda horečnaté šetření na všech frontách je tím správným směrem. Ano, určitě se vyplatí hledat levnější nástroje, víc zapojovat internet tam, kde to lze, a z marketingových akcí odstraňovat prvky, které nepřinášejí přidanou hodnotu. Je ale vždy nutné myslet na to, že nemístné šetření na zákaznících může poškodit dobré jméno značky a v důsledku mít vliv například na nižší marže.

Dopadem takovýchto úspor pak může být ztráta zákazníků, která se nahrazuje jen velmi obtížně a neúměrně zatěžuje marketingový rozpočet. Jednou z cest může být mimo jiné větší provázanost podlinkových projektů s klasickým ATL. V době, kdy účinnost ATL klesá a vliv na prodeje je pouze omezený, může být přidružená BTL akce živou vodou, která klientům zajistí obchodní výkonnost.

S důrazem na strategii

Nyní je nejlepší čas na to, aby vznikaly originální marketingové ideje, které budou kvalitní a úspěšné. Tlak na reklamní trh bude v tomto směru narůstat a podle mého názoru je to jen dobře. Již dlouhou dobu se veřejně mluví o nízké kvalitě projektů i lidských zdrojů, které se na přípravě těchto akcí podílejí, o neschopnosti českého reklamního trhu přijít s něčím opravdu výjimečným. Teď bude muset.

Vše se zrychluje, chyby a šlendrián se odhalují mnohem dříve, než tomu bylo dosud. Mluvíme-li o úsporách, možná by stálo za to hovořit především o kvalitě a efektivitě. Třeba se i u nás konečně dočkáme toho, že se oddělí zrno od plev, příležitosti se chopí ti opravdu schopní a „packalové“ společně s rutinéry půjdou z kola ven. Moc bych si to přál, koneckonců – doba je tomu nakloněna…

Primárně je pro podlinku důležitá myšlenka

O autorovi: Vladimír Karbusický 3D Praha, Jednatel