Vyplatí se maloobchodníkům zřízení e-shopu?

21.12.2010 16:24   |  

Ani v době krize nakupování na úbytě nezajde, obzvláště ne v předvánočním období. Na druhou stranu platí, že se stává uvědomělejším, promyšlenějším a cílenějším. Každý obchodník, který vlastní kamennou provozovnu, by proto rozhodně neměl podcenit možnosti, jež skýtá nadstavba v podobě kvalitního e-shopu...

Jestliže firma ignoruje e-shop, připravuje se o poměrně významný podíl potenciálních klientů – v celosvětovém měřítku zhruba o třetinu populace, v českých podmínkách dokonce o polovinu. S jistou nadsázkou lze tedy podotknout, že obchodník, který neprezentuje své produkty na internetu, jako by ani neexistoval. Má-li jeho kamenný obchod určitou historii a vyznačuje-li se odpovídající kvalitou zboží, pravděpodobně si hýčká skupinku věrných zákazníků, spoléhá na tradiční formy prodeje, reklamy a propagace, ale nové klienty nejspíš získává velice složitě a pomalu. Absencí e-shopu se navíc připravuje o množství zákazníků, kteří se logicky uchylují ke konkurenci.

Rozhodnutí vstoupit na internetový trh a místo další kamenné pobočky v nepříliš atraktivní lokalitě raději otevřít dobrý e-shop se několikanásobně vyplatí. Elektronický obchod je totiž dostupný prakticky pro kohokoli, a není tudíž limitován ani geograficky, ani oborem podnikání. Na druhou stranu je ovšem nutné vzít v potaz nejen zákonitosti a pravidla internetového prodeje, ale i odlišnosti od kamenného obchodu, s nimiž bezprostředně souvisejí výhody i nevýhody e-shopu, a to jak pro provozovatele, tak pro zákazníky. V případě, že je postup zavádění e-shopu promyšlený a cílený, uvádí společnost Et netera, zabývající se vývojem aplikací a podporou internetových řešení, jeho návratnost v rozmezí 2–5 let.

Kamenná prodejna versus e-shop

Polemika mezi kamennými a internetovými obchody ohledně toho, kdo komu krade zákazníky, má ambice přerůst v „never ending story“. Prodejci v kamenné prodejně si stěžují, že si k nim zákazníci přijdou prohlédnout, „osahat“, případně i vyzkoušet zboží a získat klíčové informace, ale pak si produkt koupí levněji přes internet. Internetoví obchodníci tvrdí v podstatě totéž, jen v poněkud jiném pořadí. Pro některé lidi je nakupování koníčkem, relaxací, ne-li drogou, a pro takové zákazníky vždy bude hrát významnou roli například i lidský faktor v osobě prodavače, u něhož lze zaplatit cash a který poskytne okamžitou radu, informaci či navigaci k určitému produktu, dále možnost bezprostředního „fyzického“ posouzení výrobku (omak, ověření funkčnosti, zjištění senzorické jakosti apod.) a okamžitého odvozu nákupu domů. Kromě toho zákazníci zamíří do kamenné prodejny cíleně za aktuálním akčním zbožím, přesto však zpravidla nakonec projdou obchod celý, tudíž často koupí i to, co původně neměli v úmyslu. A v neposlední řadě je prodavač může správnou argumentací přimět ke koupi kvalitnějšího, třebaže dražšího produktu (up-selling).

E-shop naproti tomu disponuje neomezenou otevírací dobou, umožňuje objednávat zboží ze všech koutů světa v pohodlí domova, snadno porovnat ceny konkurenčních produktů a nakupovat i zboží, které není momentálně skladem. Pro jeho zřizovatele znamená e-shop zpravidla nízké pořizovací a provozní náklady, snadnou aktualizaci produktů, rozsáhlejší i levnější možnosti marketingu, měřitelnost zdrojů návštěvnosti a snazší získávání návštěvníků (SEO). Kvalitní produktový katalog navíc přímo vybízí ke cross-sellingu. Zdá se tedy, že v onom zmiňovaném věčném souboji mohou mít pravdu vlastně obě strany, a i proto se „kamennému“ prodejci téměř vždy vyplatí zřídit si také e-shop a mít tak k dispozici vlastně dva vzájemně se podporující prodejní kanály, prostřednictvím nichž může zákazníky získávat i je cíleně ovlivňovat. Vzájemná inspirace pak může vést k zajímavým závěrům a dokáže např. zlepšit cross-selling i up-selling, efektivnost promoakcí, umístění a vyhledávání zboží či navigaci.

E-shop jako vhodný doplněk, nikoli interní konkurence

Jestliže obchodník již pomocí sítě zavedených a známých kamenných provozoven prodává, existují poměrně vysoká očekávání ze strany zákazníků. E-shop v tomto případě nenajíždí postupně, ale určitým skokem – a právě v tom spočívá nemalé riziko, hrozí nebezpečí selhání a negativního PR. Dobrá znalost konkurenčních řešení i jejich slabin a nedostatků dokáže ušetřit spoustu času, peněz a starostí. Důležité je i rozhodnutí, zdali vytvořit elektronický obchod pouze pro koncové zákazníky (B2C), anebo dodávat sortiment obchodním partnerům (B2B). Regionální manažer společnosti BSH (domácí spotřebiče Bosch a Siemens) Pavel Herian uvádí, že BSH si své obchodníky předchází a snaží se o co nejlepší vztahy s nimi. „Naše spotřebiče nikdy nepatřily k těm nejlevnějším, vždycky tvořily spíš střední a vyšší cenovou třídu. Z toho důvodu nám záleží na tom, aby byl obchodník schopen zákazníkovi předvést a vysvětlit veškeré funkce, přednosti a výhody spotřebiče, a k tomu je osobní styk nezbytný.

Na druhou stranu například drobné kuchyňské spotřebiče typu rychlovarných konvic, překapávačů či toastovačů takové nároky většinou nekladou a v případě tohoto sortimentu se e-shop určitě vyplatí,“ dodává Herian. Kamenné prodejny mají nicméně již vybudované určité logistické procesy i obchodní strategii a e-shop se na ně napojuje, což bývá mnohdy daleko komplikovanější a obtížnější než začínat zcela od nuly. Z tohoto důvodu musí zavedení e-shopu předcházet detailní analýza a optimalizace všech stávajících procesů a vzít v úvahu, že e-shop není jen software společnosti, ale také její pobočka.

Jedině tak obchodník zabrání situaci časté v řadě business modelů – totiž tendenci, že e-shop konkuruje kamenné mateřské prodejně, nikoli ostatním konkurenčním e-shopům. V současné době lze jen stěží předpokládat, že by se nějaký druh zboží na internetu dosud neprodával, proto musí podnikatel vytvořit pro své zákazníky lepší, nápaditější či komfortnější e-shop než konkurence a přijít pokud možno s nějakým „unique selling pointem“. Ostatně vyplatí se nezapomínat, že uživatelé od internetu očekávají kromě informací především zábavu a rozptýlení, což jim lze prostřednictvím e-shopu nabídnout např. v podobě diskusí, soutěží či anket.

Čím je dána úspěšnost e-shopu a jak ji podpořit

Každý zákazník očekává od e-shopu především kvalitní a přehledný katalog produktů nebo služeb s množstvím užitečných informací, pohodlnou objednávku (pokud možno bez registrace), záruky solidnosti a jistoty (transparentní údaje o firmě), standardní platební nástroje (karty, bankovní převod), rychlé, spolehlivé a levné dodání (časová dostupnost), konkurenceschopnou celkovou cenu včetně všech nákladů (zejména dopravy) a neustálou kontrolu nad objednávkou. Jakým způsobem zlepšit nabídku platebních metod, zjednodušit identifikaci zákazníků nebo jak využít nových marketingových nástrojů pro rozvoj e-komerce, řešila coby hlavní téma odborná konference E-Business Forum, jejíž druhý ročník proběhl letos v říjnu.

Dnešní doba nabízí neuvěřitelné množství nástrojů internetového marketingu, jejichž správné využití dokáže přinést pozitivní výsledky jednak ve zviditelnění firmy a jednak ve zvýšení prodejnosti. Vhodný nástroj představuje například virální marketing (šíření informace či komerčního sdělení od zákazníka k zákazníkovi např. prostřednictvím sociálních sítí) či guerilla marketing (nestandardní a nízkorozpočtová forma propagace a reklamy), který ovšem vyžaduje odvahu a invenci, tedy kreativní, nekonvenční a originální myšlení. Díky němu za extrémně nízkých nákladů vznikne nečekaný, humorný, drastický, ale přitom účinný reklamní produkt. Žádoucím doplňkem na cestě ke zviditelnění se mohou stát sponzorované odkazy nebo kontextová reklama i kampaně PPC (pay per click). Samostatnou kapitolu pak tvoří optimalizace pro vyhledávače neboli SEO (Search Engine Optimization).

Prognózy a budoucnost e-shopů

Podle výzkumů magazínu eMarketer a amerického statistického úřadu U. S. Census Bureau se pro letošní rok odhaduje celková výše tržeb na americkém internetu na 141,3 miliardy, což oproti loňsku představuje 7,5% nárůst. Pokud jde o české internetové prostředí, odhady na základě reportů z jednotlivých e-shopů svědčí o nárůstu v rozmezí 5–10 %. Zájem o e-komerci tedy stále stoupá a do budoucna lze v této oblasti předpokládat ještě významnější rozvoj. Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK), vidí budoucnost e-shopů velmi optimisticky: „Pro maloobchodníka představuje internet další možný prodejní kanál. V současné době v ČR na internetu nakoupí na 5 milionů zákazníků ročně, takže se nejedná o zanedbatelný prodejní kanál. Samozřejmě každá komodita má svá specifika a některé zboží je přes internet velmi prodejné, jiné se naopak prodává málo.

Pro koncového zákazníka je výhoda především v pohodlí, v časové úspoře, v dostupnosti bez ohledu na lokalitu provozoven obchodníka. Často je také výraznou výhodou levnější cena, protože při prodeji přes internet má maloobchodník menší náklady s prodejem, a když toto ušetření promítne do ceny zboží, může zákazníka oslovit zajímavou slevou.“ Získat nové klienty je těžké, ale ještě těžší je udržet si stávající zákazníky. Trvalá, neagresivní péče o klienta, vysoký standard služeb a produktů, speciální nabídky, věrnostní programy a akce představují účinné nástroje, které tomuto cíli napomáhají. Nebývale účinná je rovněž flexibilita v komunikaci a přístupu k zákazníkovi a úsilí vylepšovat, rozvíjet a zdokonalovat internetový obchod. Zákazníci téměř v každém businessu potřebují též určitou nadstavbu. To znamená, že kromě nákupu stojí i o užitečné informace, interakci a zábavu.


Autor: Šárka Kociánová

Komentáře

Čtěte také

Lékařská komora prohrála, Číňané mohou dál léčit Čechy

Lékařská komora prohrála, Číňané mohou dál léčit Čechy

Čínští lékaři mohou dál působit ve Fakultní nemocnici v Hradci Králové, a to na základě výjimky ministerstva zdravotnictví. Tradiční čínská medicína se tak dál bude prosazovat v… více

Mobilní web