Kvalitní databáze rozhýbe zamrzlý byznys

20.6.2011 14:10   |  

Vytěžte maximum o svých zákaznících prostřednictvím sociálních sítí

Rozmach nových komunikačních kanálů má obrovský vliv na chování spotřebitelů. Ti jsou dnes méně než kdy v minulosti tolerantní, především co se týče negativních zákaznických zkušeností. Obvykle jednají intuitivně, reagují rychleji, sdílejí své názory s ostatními. Dostali jsme se do bodu, kdy marketing už není tím hlavním faktorem při komunikaci se zákazníkem. Ač to může pro vaše marketingové a PR oddělení znít jako hrozba, může to pro vás naopak znamenat výzvu, pokud se dokážete přizpůsobit. Musíte ale pokročit dál - od klasického řízení vztahů se zákazníky (CRM) na holistické řízení zákaznické zkušenosti (CEM - Customer Experience Management). Co CEM přináší?

Zatímco dříve se komunikace soustředila pouze na zákazníka z pohledu prodeje a marketingu, holistické řízení zákaznické zkušenosti se zaměřuje na celý prožitek ze strany zákazníka. Tedy například to, co si zákazníci o společnosti myslí, je minimálně stejně tak důležité jako to, co společnosti o zákaznících vědí. Přichází tedy na řadu otázka, co společnosti o svých zákaznících vědí? Umí z informací těžit pro svůj byznys? A jak získat data z webového kanálu? Obraťte svou pozornost na pět klíčových oblastí a využijte příležitosti, které svět, ve kterém se zákazníci pohybují, nabízí.

Trhy jsou plné konverzací

Myšlenka, že trhy jsou plné komunikace, pochází z knihy Cluetrain Manifesto, vydané v roce 1999, která teoreticky vysvětluje fenomén sociálních médií. Říká, že aby se mohly společnosti chovat správně na trhu, musí nejprve naslouchat komunikaci, která se tam děje, a pochopit její obsah. Studie, kterou publikoval Harvard Business Review Analytic Services v prosinci 2010, ukazuje, že většina společností zatím na poli sociálních sítí tápe a jen velmi málo z nich má vyvinut systematický marketingový přístup. 75 % z 2100 dotázaných společností nevědělo, co o nich jejich nejcennější zákazníci říkají na internetu. Téměř třetina neprovádí měření účinnosti sociálních sítí vůbec a méně než čtvrtina (23 %) používá na sociálních sítích nástroje pro sběr a analýzu dat.

A téměř žádné společnosti neprovedly systematickou analýzu názorů zákazníků na sociálních sítích a sociální média jen velmi stěží integrují do svých marketingových aktivit. Řešení, poskytující analytiku sociálních sítí, sbírají a archivují obsah sociálních sítí, sledují relevanci vůči společnosti nebo jejím značkám a poskytují odborným oddělením a manažerům smysluplné podklady pro rozhodování. Obsah z populárních sítí jako Facebook a Twitter či diskusí a blogů se automaticky zaznamenává a analyzuje pomocí postupů text mining. Nestačí ale počítat klíčová slova. Pouze takový obsah, který lze jasně tematicky uspořádat a jehož emocionální náboj lze interpretovat, může vytvořit bázi pro interakci se zákazníkem na sociálních sítích.

Měřte a podporujte ochotu dávat doporučení

Loajalita zákazníků je vrtkavá - dnes vás vyzdvihují do nebes, zítra o vás mohou na internetu kolovat negativní zprávy. Jak měřit aktivitu zákazníků v prostředí webu? Zákazníci mají tendenci doporučovat značky či produkty na základě svých zkušeností. Nebo od nich naopak mohou odrazovat. Ochota doporučit se považuje za vhodný klíčový indikátor zákaznické orientace. Čím vyšší je ochota zákazníků chválit společnost, její produkty a její značky u svých přátel a známých, tím vyšší je její indikátor Net Promoter Score (NPS). Společnosti s vysokým NPS (například Apple) jsou také úspěšné ve své obchodní činnosti.

V dnešní době by zlepšení nebo stabilizace NPS mělo být prvotním cílem všech aktivit cílených na zákazníka. Hledejte takové technologické řešení, které umožňuje nejen účinné a metodicky správné vyhodnocení NPS na všech místech, kde dochází ke styku se zákazníkem, ale které též umožňuje používat jak agregované, tak jednotlivé výsledky zákaznických průzkumů. Potřebujete technologii, která snadno provede analýzu skutečné příčiny a poskytne vám přesný obrázek o tom, co ovlivňuje vaše NPS skóre a jak ho můžete zvýšit.

Staňte se analytickou společností

Thomas H. Davenport, profesor Babson College, řekl, že úspěšné společnosti jsou analytickými společnostmi. Účinné řízení zákaznické zkušenosti vyžaduje analytickou firemní kulturu a infrastrukturu, která zajistí optimální procesy pro všechny zákaznické touchpointy, poskytne rady, které jsou skutečně založené na potřebách, a zorganizuje řízení stížností tak, aby bylo proaktivnější. A které faktory vedou k analytickým firemním rozhodnutím?

Ve své knize Analytics at Work vydané v roce 2011 identifikují Davenport a Jeanne Harrisová faktory v pěti ústředních oblastech: data, společnost, vedení, cíle a analytici. Nehledě na to, zda marketingové oddělení teprve podniká své první analytické kroky, nebo je již jedním z vedoucích v oboru, popisuje „vývojový model“ navržený v této knize přesné kroky v každé oblasti pro zlepšení vlastních analytických schopností. Poskytnutá doporučení mohou pomoci nastavit dialogy se zákazníky tak, aby byly jak relevantní, tak i konzistentní napříč kanály.

Marketing založený na faktech přináší výsledky

Zvýšená transparentnost má ovšem dva různé důsledky pro marketing. Na jedné straně snižuje volnost při interpretaci skutečných marketingových výsledků na základě vložených investic. Na druhé straně to umožňuje (při vyjednávání marketingových budgetů) opřít se o spolehlivá a důvěryhodná fakta a reálné predikce.

Co je přímé, je interaktivní -a obráceně

Je samozřejmé, že přímý marketing zůstává srdcem tohoto zásadního procesu transformace z CRM na CEM. Přechod z jednostranné komunikace na dialogovou interakci se zákazníkem bude i v budoucnu ovlivňován digitálním prostředím. Tuto tezi razí Stan Rapp ve své knize Reinventing Interactive and Direct Marketing. Nehledě na to kdy, kde nebo jak probíhá komunikace s cílovými skupinami, potřebují společnosti centrální strategii pro kontakt se zákazníkem, která bude zahrnovat všechny kanály, a tak zajistí stálost sdělení pro všechny zákazníky.

Centrální pravidla musí hlídat také to, aby byly všechny formy komunikace provázané. Mnohdy totiž ve firmách dochází k významné chybě tehdy, kdy komunikace prostřednictvím digitálních kanálů probíhá odděleně od ostatních forem komunikace. Marketingové oddělení by ale mělo jednat s určitou dávkou předvídavosti a flexibility. Všechny kroky musí vyvolat pozitivní zkušenosti zákazníka a autentický dialog. Zákazníci jsou na to očividně připraveni.


Topdanmark: Zapomeňte na branding. Méně je více.

V Topdanmark mají správné načasování a procesy větší význam než kreativní komunikace, protože růst je důležitější než budování „top-of-mind“ znalosti. Co tedy marketingové oddělení dělá, když neinvestuje čas a rozpočet do masové komunikace? „V Topdanmark neutrácíme peníze za rozsáhlé nadlinkové kampaně. Nevěříme v jejich vliv,“ říká Bjorn Verwohlt, zástupce generálního ředitele v Topdanmark, který je zodpovědný za marketing. Na rozdíl od svých konkurentů se Topdanmark, jedna z vedoucích dánských pojišťoven, rozhodla odvrátit se od reklamních agentur, časopisů, rádia a televize.

Celý komunikační průmysl varuje Topdanmark před rozhodnutím neutrácet peníze na mediální pokrytí, ale nesporné finanční výsledky Topdanmark odporují těmto varováním. Alespoň prozatím. Klademe důraz na přímé kampaně Marketingové oddělení v Topdanmark, které má 21 zaměstnanců, se zaměřuje na prodej, automatizaci přímých kampaní a budování procesů tak, aby společnost naplnila svůj cíl - být stále více zákaznicky orientovanou společností. Každá potenciální marketingová kampaň se posuzuje podle toho, jestli přispívá k naplnění klíčových parametrů, jako je x-sell nebo loajalita.

Topdanmark nedávno automatizoval proces generování nových prodejních příležitostí, který označuje „lead generation“ pomocí technologie SAS Marketing Automation. Zvolené řešení podporuje záměr vést marketing postavený na individuálním dialogu se zákazníkem v každé situaci. „Naší filozofií je ukázat pozitivní výsledky naší práce kolegům ve zbytku naší společnosti,“ říká Bjorn Verwohlt. „To se týká jak oblasti generování leadů, tak i ostatních aspektů naší práce. Tímto způsobem je marketing jasně zakotvený v základních hodnotách Topdanmark.“


O autorovi: SAS ČR, Marketing & PR Manager

Autor článku: Petra Lávičková

Komentáře

Čtěte také

IKEA opět otevřela ruské prodejny, ceny kvůli pádu rublu stouply

IKEA opět otevřela ruské prodejny, ceny kvůli pádu rublu stouply

Švédský prodejce nábytku IKEA obnovil prodej kuchyňského nábytku a elektrospotřebičů ve svých prodejnách v Rusku. Firma prodej tohoto zboží ve čtvrtek pozastavila, protože nebyla… více

Komerční prezentace

Další weby mladé fronty

Mobilní web