Propagaci neuniknete!

Nová doba si žádá nové komunikační kanály. Když si dnes chceme něco koupit, kráčíme do obchodu postrkováni hnacím motorem reklamy, kterou jsme „někde viděli“. Jakými kanály k nám dnes sales promotion promlouvá?

 Propagace, ilustrační foto
14.11.2013 11:29   |  

Klasickými, a hlavně fungujícími formami sales promotion jsou především akce „zdarma“, jako ochutnávky, samplingy, věrnostní akce, slevové a cenové hity, přehledná nabídka zboží v regálech a kreativní druhé vystavení. Zásadní pro podobnou formu marketingu je vždy měřitelnost, proto jsou k dispozici metody a nástroje, jak měřit a vyhodnocovat různé druhy promočních aktivit. Dnes není problém data získat či validovat, ale dokázat s nimi efektivně pracovat. Nejlepším a jediným měřitelným je navíc zvednutí prodeje výrobku, ideálně i v dlouhodobém horizontu. U slevových kuponů nebo věrnostních karet je jejich využití snadno sledovatelné, pro obchodníka by tedy neměl být problém zhodnotit, jak se mu vyplatí – v této oblasti je vše spočitatelné.

Podle Alžběty Pavlínové, managing directorky a partnerky v agentuře Adison, však jen málo společností dokáže s měřitelností a big daty pracovat. „Stále ještě velice často se potkáváme se zadáním ze strany klientů, které hovoří o věrnostním programu, ale de facto se jedná o sales promotion. To není špatně. Špatně je, když nejsou věrnostní program nebo podpora prodeje dobře spočítané a obchodníkovi přinesou pouze nižší marži, nebo nedej bože akorát vyšší náklady. Pokud jde o plošné průzkumy, bereme je jako zajímavý doplňkový zdroj informací. Celkový obraz je potřeba skládat z menších kousků.“

Pozor na Velkého bratra

Elektronické doručování reklamy je mladým, ale dnes již zcela běžným kanálem sales promotion, nikoli však dominantním. Je logickým pokračováním rozvoje internetu, podle názoru odborníků však klasická média ještě stále hrají prim a elektronické oslovování klientů patří spíše k doplňkovým formám kampaně – výborně funguje například s právě probíhající akcí či slevou.

VŠUDYPŘÍTOMNÁ Reklama číhá ve schránce i v náručí modrookých blondýn. Dávno ji přijímáme stejně samozřejmě jako vzduch

Možnosti elektronické komunikace se daří využívat stále lépe a reklama má v tomto směru velký potenciál. Velké možnosti má přesné cílení reklamy, ale praxe je zatím za očekáváním. Jen mizivé procento zásilkové služby je přesně cíleno na konkrétního zákazníka, málokdo pracuje s daty a segmentací klientů. Čím více jsme zahlceni informacemi, tím více se jim bráníme, především pokud se nejedná o užitečné informace. „Druhým pólem je pak reklama cílená na základě chování uživatelů na internetu, Google je v tomto směru velmi daleko. Etická otázka pak ale zní – dostáváme se do doby Velkého bratra, nebo ne?“ ptá se Alžběta Pavlínová.

Také společnost ppm factum používá moderní technologie (SMS brány, wi-fi totemy či lokální messaging) pouze jako doplněk klasické promotion tam, kde to dává smysl. „Věříme zážitkovému marketingu, kde se propojuje užitná a emoční stránka. K tomu potřebujete spotřebitele potkávat osobně. Věřím, že mail, spam či banner vám dokáže zrychlit tep, ale určitě ne v pozitivním slova smyslu,“ usmívá se Pavel Říha, commercial director CEE v ppm factum.

Cesta vede přes internet

„Osobně věřím, že individuální doručování nabídek konkrétním osobám na základě analýzy a znalosti jejich potřeb je jednou z možností, jak se konečně vymanit z destruktivní mechaniky plošných letákových slev stejných pro všechny. Jde ale o to, aby takové nabídky byly tvořeny opravdu relevantně a smysluplně, aby zákazník skutečně dostával v rozumných frekvencích pobídky, které mu usnadní nebo vylepší život a rozhodování v prostředí už tak přeplněném informacemi. Aby mu dokázaly poskytnout zkratku k tomu, co potřebuje, respektive by mohl potřebovat, a ušetřily mu energii potřebnou na hledání a přemýšlení. To je věcí především technologií a informačních systémů,“ říká Daniel Jesenský, managing partner ve společnosti Dago.

Takto efektivně začíná v rámci svého věrnostního programu fungovat například dm drogerie nebo Tesco se svou Clubcard. Je otázkou času, kdy budou elektronické „kupony“ doručovány například na mobilní telefony přímo v místě prodeje, v okamžiku, kdy je možné je rovnou využít.

Díky internetu dokážete velice levně zasáhnout širokou skupinu lidí a informace šířit rychlostí blesku. Je potřeba si ale uvědomit, že v České republice je stále široká skupina lidí, kteří nejsou běžně online a pro které jsou hlavním zdrojem informací klasická tištěná média. V retailu stále fungují letáky a v obchodech pořád vidíte lidi, kteří s letákem v ruce nakupují.

Kdo nemá facebookový profil, jako by nebyl…

Internet umožňuje výrazně rychlejší komunikaci a zpětnou vazbu se zákazníkem. Spolu s ním stoupá i význam sociálních sítí. Kdo nemá facebookový profil, jako by nebyl… Sociální sítě znamenají často velmi důležitý bod akcí, podle nich se často i měří úspěšnost proma (například počet nových přátel na Facebooku). I díky jeho rychlosti však musí být výraznější a zajímavější, aby se lidé chtěli a stihli zapojit. Přestože internet zažívá boom, zadavatelé by neměli zapomínat na místo prodeje, kde je stále skrytý a nedostatečně využívaný potenciál prodejní plochy.

Aby lidé chodili rádi

Je možné předpovědět, kudy se bude sales promotion v příštích pěti letech ubírat? Ano, osvědčené bude i nadále fungovat, lidé budou ochutnávat a oslovovat je budou spotřebitelské soutěže. Od samplingu však pomalu přecházíme stále více k zážitkovému marketingu, od nahodilých kampaní k integrovaným aktivitám, od plošného zásahu k cílené promotion, od „levné“ kvantity k měřitelným výsledkům a od vnímání spotřebitele jako „shoppera“ k individuálním potřebám zákazníka. „Jestli tento trend vydrží, budeme zase všichni chodit rádi nakupovat,“ přeje si Pavel Říha. Budoucnost patří kvalitě, zacílení a internetu. Cílová skupina bude kvalitněji a přesněji stanovována, sales promotion bude více laděna na konkrétní spotřebitele. Moderní nové technologie, internet a sociální sítě budou stále více upřednostňovány a z obchodů se půjde více mezi lidi a za lidmi. Celá řada akcí či soutěží bude díky věrnostním programům, Facebooku či vyhledávačům nabývat na síle.

Na co nezapomenout

Efektivita a měřitelnost

Lidé očekávají za stejné peníze větší kvalitu a lepší zacílení sales promotion. V hierarchii nákupních preferencí stále převládá akce, sleva, produkty zdarma. Kvalita či prémiovost nejsou tak důležitými aspekty. Změní-li se preference spotřebitelů, změní se i sales promo. Pomalu se rozšiřuje skupina lidí, kteří jsou přesyceni klasickými mechanikami, touží po zážitcích a kladou větší důraz na kvalitu zboží.

Komplexnost

Ideální je jeden partner v celém řetězci (sklad, logistika, kreativa, exekuce, kontrola, zajištění zásob, vyhodnocení). Jednoduchá standardní řešení byla nahrazena na míru šitými zakázkovými projekty s komplexním pohledem na všechny faktory při jeho nasazení v místě prodeje. Prosazuje se také vyšší tlak na cenu a porovnávání nabídek od několika výrobců.

Rychlost

Na rychlost myslete nejen při přípravě kampaní, ale i při jejich exekuci a vyhodnocení. Cíl ale pořád zůstává stejný: okamžitý a měřitelný růst prodejů podpořeného výrobku.

Spolehlivost a samostatnost

Osvědčené funguje a bývá oceněno. Hodnotí se například minimální fluktuace hostesek, stabilní a zkušené týmy, prověření projektoví manažeři. Zkrátka jakákoli schopnost dodat maximální výsledek při minimálním zatížení klienta.

Autor: Kristina Vacková, spolupracovnice redakce Strategie

Komentáře

Čtěte také

Brusel se zastává médií a opět brojí proti Googlu

Brusel se zastává médií a opět brojí proti Googlu

Evropská komise má v současnosti na stole návrh reformy zákonů o autorských právech. V dokumentech, které EU zveřejní v září, se Evropská komise zabývá podporou mediálních domů.… více

Mobilní web