Segmentace v oblasti energetiky

17.6.2011 15:39   |  

Udržet si stávající a zvýšit počet nových zákazníků (přetáhnout je konkurenci) není jednoduché. Španělský prodejce elektřiny Endesa se proto zaměřil na získání důkladné znalosti o svých zákaznících a našel efektivní způsob, jak přilákat nové a jak udržet a budovat loajalitu u největšího počtu z nich.

Od roku 2003 je ve Španělsku liberalizovaný trh s energií a soutěž o dodavatele elektřiny a plynu se stále vyostřuje. Společnost Endesa je předním prodejcem elektřiny a je druhým nejvýznamnějším dodavatelem plynu ve Španělsku, kde má více než 13 milionů zákazníků. Kromě toho je společnost jednou z největších na celém světě, s více než 23 miliony globálních zákazníků. Zatímco mnohé společnosti přestaly být po liberalizaci trhu konkurenceschopné, Endesa v okamžiku liberalizace jednoznačně vsadila na udržení a zvýšení počtu zákazníků.

Krok 1: Rozšíření nabídky

Jedním z kroků, které vedly k úspěšným výsledkům, bylo rozšíření původní nabídky (poskytování elektřiny a plynu) o množství nového zboží a nových služeb. To je nekončícím procesem, Endesa své portfolio stále rozšiřuje. V současnosti nabídka obsahuje nejen prodej a zavádění elektřiny a plynu, ale také nabídku klimatizačních systémů a dalších zařízení (plynové kotle, topení, dokonce i solární zařízení atd.), služby pro domácnosti, telekomunikace a další klíčové podniky a také služby z oblasti pojišťovnictví a finanční služby. Rozšiřování portfolia služeb vedlo k ukládání většího množství informací, které byly k dispozici pro lepší poznání potřeb a profilů klientů.

Krok 2: Definice spokojeného zákazníka

Endesa potřebovala řešení, na základě kterého bude moci poznat své zákazníky a oslovit je vhodnými kampaněmi s cílem získat, udržet a zachovat co největší počet z nich. Podle Luise Miguela Muruzabala, zástupce ředitele pro komunikaci s veřejností ve společnosti Endesa, byl několik let hlavním úkolem Endesy přesun z regulovaného trhu do liberalizovaného prostředí. „Nyní je naším úkolem přilákat co nejvíce zákazníků, znát jejich hodnotu a zvýšit ji prodejem nových služeb, které činí naše zákazníky stále spokojenější.“

Krok 3: Dokonalejší segmentace

Segmentace je základem, podle kterého společnost definuje nové produkty, umí identifikovat nejlepší strategie pro získání nových zákazníků, najít nové potenciální zákazníky a definovat opatření k předcházení odlivu klientů. „Podpora technologického řešení je v tomto případě klíčová. Strategická segmentace nám umožnila zlepšit znalosti o našich zákaznících a zefektivnila řízení marketingových kampaní a zvýšila získávání nových zákazníků pro odběr plynu,“ řekl Luis Miguel Muruzabal. „Nyní můžeme například velmi specificky cílit kampaně a současně řídit velké množství údajů o zákaznících a testovat nové podnikatelské koncepce a procesy, které byly pro nás nové,“ řekl Tomás Cruz, ředitel vztahů se zákazníky ve společnosti Endesa.

Krok 4: Efektivní kampaně

Endesa byla v roce 1999 schopna provést až pět kampaní ročně, zatímco nyní jsou schopni vykonávat stejný počet akcí každý týden. „Díky zvýšení produktivity kampaní jsme v loňském roce dosáhli vynikajících výsledků, jako je 5násobné zvýšení zájmu o plyn v Andalusii, prodej v Katalánsku jsme zdvojnásobili, přičemž jsme snížili náklady na získávání nových klientů. V rámci služeb souvisejících s našimi produkty se poptávka po klimatizaci zvýšila o 67 %,“ říká zástupce ředitele pro komunikaci s veřejností.

„Vzhledem k 13 milionům zákazníků ve Španělsku a velkému množství zpracovávaných údajů jsme potřebovali v roce 2000 udělat strategickou segmentaci. Rozhodli jsme se pro řešení SAS (SAS Enterprise Miner) pro jejich matematickou a statistickou robustnost a schopnost zvládat obrovské objemy dat,“ dodává Tomás Cruz. Endesa chce i nadále používat nástroje pro hloubkovou analýzu dat, díky kterým může provádět lepší analýzy, segmentaci, optimalizaci kampaní a prognózy odlivu zákazníků. SAS také pomáhá společnosti Endesa zvyšovat přeshraniční prodej služeb, například při prodeji zemního plynu spolu s údržbou. „Dnes daleko lépe chápeme potřeby našich zákazníků a díky tomu jim můžeme nabídnout např. technickou obsluhu a související služby,“ vysvětluje Luis Miguel Muruzabal.


VÝSLEDKY

* schopnost řídit více než 100 kampaní ročně
* 50% redukce času time-to-market
* 5 dní pro vytvoření přímé kampaně
* 20 dní na vytvoření komplexní kampaně
* vysoká znalost zákazníků a jejich potřeb
* více než 70 % má správně napočítané score
* zvýšení sales per contact ratio až na 50 %
* ušetření nákladů: 25 % při prodeji nových produktů a služeb nebo 50 % při použití nových technik
* integrace výsledků do databáze: z týdnů na dny

Autor článku: Pavel Pichl

E15.cz je díky vašim hlasům ve finále ankety Křišťálová Lupa. Podpořte nás prosím ještě v závěrečném kole. Děkujeme!

Komentáře

Čtěte také

Arbitři spor Prahy s IDS nerozhodli. Verdikt se odkládá na listopad

Arbitři spor Prahy s IDS nerozhodli. Verdikt se odkládá na listopad

Arbitři dnes nevynesli rozsudek ve sporu týkajícím se tunelového komplexu Blanka, který vede Praha se správcem stavby, firmou Inženýring dopravních staveb (IDS). Další kolo… více

Komerční prezentace

Další weby mladé fronty

Mobilní web