Segmentace v oblasti energetiky

17.6.2011 15:39   |  

Udržet si stávající a zvýšit počet nových zákazníků (přetáhnout je konkurenci) není jednoduché. Španělský prodejce elektřiny Endesa se proto zaměřil na získání důkladné znalosti o svých zákaznících a našel efektivní způsob, jak přilákat nové a jak udržet a budovat loajalitu u největšího počtu z nich.

Od roku 2003 je ve Španělsku liberalizovaný trh s energií a soutěž o dodavatele elektřiny a plynu se stále vyostřuje. Společnost Endesa je předním prodejcem elektřiny a je druhým nejvýznamnějším dodavatelem plynu ve Španělsku, kde má více než 13 milionů zákazníků. Kromě toho je společnost jednou z největších na celém světě, s více než 23 miliony globálních zákazníků. Zatímco mnohé společnosti přestaly být po liberalizaci trhu konkurenceschopné, Endesa v okamžiku liberalizace jednoznačně vsadila na udržení a zvýšení počtu zákazníků.

Krok 1: Rozšíření nabídky

Jedním z kroků, které vedly k úspěšným výsledkům, bylo rozšíření původní nabídky (poskytování elektřiny a plynu) o množství nového zboží a nových služeb. To je nekončícím procesem, Endesa své portfolio stále rozšiřuje. V současnosti nabídka obsahuje nejen prodej a zavádění elektřiny a plynu, ale také nabídku klimatizačních systémů a dalších zařízení (plynové kotle, topení, dokonce i solární zařízení atd.), služby pro domácnosti, telekomunikace a další klíčové podniky a také služby z oblasti pojišťovnictví a finanční služby. Rozšiřování portfolia služeb vedlo k ukládání většího množství informací, které byly k dispozici pro lepší poznání potřeb a profilů klientů.

Krok 2: Definice spokojeného zákazníka

Endesa potřebovala řešení, na základě kterého bude moci poznat své zákazníky a oslovit je vhodnými kampaněmi s cílem získat, udržet a zachovat co největší počet z nich. Podle Luise Miguela Muruzabala, zástupce ředitele pro komunikaci s veřejností ve společnosti Endesa, byl několik let hlavním úkolem Endesy přesun z regulovaného trhu do liberalizovaného prostředí. „Nyní je naším úkolem přilákat co nejvíce zákazníků, znát jejich hodnotu a zvýšit ji prodejem nových služeb, které činí naše zákazníky stále spokojenější.“

Krok 3: Dokonalejší segmentace

Segmentace je základem, podle kterého společnost definuje nové produkty, umí identifikovat nejlepší strategie pro získání nových zákazníků, najít nové potenciální zákazníky a definovat opatření k předcházení odlivu klientů. „Podpora technologického řešení je v tomto případě klíčová. Strategická segmentace nám umožnila zlepšit znalosti o našich zákaznících a zefektivnila řízení marketingových kampaní a zvýšila získávání nových zákazníků pro odběr plynu,“ řekl Luis Miguel Muruzabal. „Nyní můžeme například velmi specificky cílit kampaně a současně řídit velké množství údajů o zákaznících a testovat nové podnikatelské koncepce a procesy, které byly pro nás nové,“ řekl Tomás Cruz, ředitel vztahů se zákazníky ve společnosti Endesa.

Krok 4: Efektivní kampaně

Endesa byla v roce 1999 schopna provést až pět kampaní ročně, zatímco nyní jsou schopni vykonávat stejný počet akcí každý týden. „Díky zvýšení produktivity kampaní jsme v loňském roce dosáhli vynikajících výsledků, jako je 5násobné zvýšení zájmu o plyn v Andalusii, prodej v Katalánsku jsme zdvojnásobili, přičemž jsme snížili náklady na získávání nových klientů. V rámci služeb souvisejících s našimi produkty se poptávka po klimatizaci zvýšila o 67 %,“ říká zástupce ředitele pro komunikaci s veřejností.

„Vzhledem k 13 milionům zákazníků ve Španělsku a velkému množství zpracovávaných údajů jsme potřebovali v roce 2000 udělat strategickou segmentaci. Rozhodli jsme se pro řešení SAS (SAS Enterprise Miner) pro jejich matematickou a statistickou robustnost a schopnost zvládat obrovské objemy dat,“ dodává Tomás Cruz. Endesa chce i nadále používat nástroje pro hloubkovou analýzu dat, díky kterým může provádět lepší analýzy, segmentaci, optimalizaci kampaní a prognózy odlivu zákazníků. SAS také pomáhá společnosti Endesa zvyšovat přeshraniční prodej služeb, například při prodeji zemního plynu spolu s údržbou. „Dnes daleko lépe chápeme potřeby našich zákazníků a díky tomu jim můžeme nabídnout např. technickou obsluhu a související služby,“ vysvětluje Luis Miguel Muruzabal.


VÝSLEDKY

* schopnost řídit více než 100 kampaní ročně
* 50% redukce času time-to-market
* 5 dní pro vytvoření přímé kampaně
* 20 dní na vytvoření komplexní kampaně
* vysoká znalost zákazníků a jejich potřeb
* více než 70 % má správně napočítané score
* zvýšení sales per contact ratio až na 50 %
* ušetření nákladů: 25 % při prodeji nových produktů a služeb nebo 50 % při použití nových technik
* integrace výsledků do databáze: z týdnů na dny

Autor článku: Pavel Pichl

Komentáře

Čtěte také

Televize Nova věnuje vlastní tvorbě pět večerů týdně

Televize Nova věnuje vlastní tvorbě pět večerů týdně

Největší tuzemská komerční televize Nova bude i na podzim sázet na vlastní tvorbu, které věnuje pět večerů týdně. To je o jeden méně než na podzim loni. Podle ředitele Novy… více

Komerční prezentace

Další weby mladé fronty

Mobilní web