Starbucks změnil logo

V druhém lednovém týdnu provedl americký kavárenský řetězec Starbucks významný marketingový tah: změnil logo, přičemž z nové verze zmizely slovo „coffee“ a dokonce sám název firmy. Starbucks se tak chce zařadit do dobré společnosti značek, jež jsou natolik dobře známé, že nemusejí vysvětlovat, co jsou zač a jaké výrobky se pod ní skrývají – jako například McDonald’s nebo Nike. Nové logo zachovává tradiční kruhový tvar a motiv mořské panny, jež „jen prodělala mírnou plastickou operaci“, jak proces nazval šéf firmy Howard Schultz.

První reakce odborníků se předháněly ve vršení chvály: nová verze je jednodušší a obrysy panny jsou zřetelnější, než tomu bylo u starého loga. Schultz a jeho lidé navíc nezměnili pouze logo, nýbrž celou marketingovou strategii: chtějí ze Starbucks mít značku, která znamená více než kávu a soustředí se na „místo a prostředí“. Kritici (v citacích časopisů Adweek, Advertising Age) vítají promyšlenost tahu ve srovnání s loňským fiaskem, jež se změnou loga utržil výrobce oblečení Gap. Aniž by to spojil s dalším marketingovým sdělením, zavrhl staré logo a zavedl nové; klienti je takřka bez výjimky považovali za ošklivé a nepřijali je. Firma po několika dnech překousla ponížení a vrátila se ke starému logu.