Chytrý tah růžové Viagry

Chytrý tah růžové Viagry
11. ledna 2016 • 07:59
Lék se spoustou závažných vedlejších účinků, který navíc nijak zvlኝ nefunguje. Taková je Addyi, malá růžová pilulka, která dokázala utáhnout na vařené nudli světová média i jindy přísný úřad dohlížející na schvalování léků.

Z přípravku, na němž si vylámalo zuby hned několik obřích farmaceutických firem a který byl spolu s miliardovými investicemi odsouzen k zapomnění, se stal miláček veřejnosti. Ta „najednou“ zjistila, že bez něj zkrátka nemůže žít. Z pilulky s nejistou budoucností se stala „Viagra pro ženy“ či „růžová Viagra“, kterou její poslední vlastník prodal za miliardu dolarů v hotovosti. To vše jen díky šikovnému marketingu a PR.

Za vším stojí společnost Sprout Pharmaceuticals, která dokázala zvrátit postoj amerického Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) ve svůj prospěch. „Schválení tohoto léku vytvoří nejhorší druh precedentu – že firmy, které utratí dost peněz, mohou donutit FDA, aby schválil zbytečné nebo nebezpečné léky,“ varovala během vyostřené debaty o kontroverzní pilulce organizace PharmedOut, zaměřující se na nekalé praktiky farmaceutického průmyslu, za níž stojí vědci z Georgetownské univerzity.

Pilulkový marketing bezpochyby zabral. Čistě věcně, Addyi není žádná kouzelná pilulka, která udělá z ženy na počkání sexuální dračici. Nemá zrovna oslňující efekt – podle studií dokáže ve srovnání s placebem nabídnout o 0,8 více „uspokojivých sexuálních zážitků“ měsíčně.

Přitom užívání tohoto léku přináší řadu závažných nežádoucích vedlejších účinků, což byl hlavní důvod, proč jej FDA dvakrát odmítl zaregistrovat. Měl velmi vážné pochybnosti o tom, že přínos Addyi je větší než rizika s ní spojená. Napotřetí lék schválil, i když se mezitím neobjevily žádné nové vědecké důkazy mluvící v jeho prospěch. To, co se ale radikálně změnilo, byla komunikace farmaceutické firmy.

Ukradená strategie

Zatímco předchozí vlastníci komunikovali registrace pouze s odborníky, kdežto laiky (konečné spotřebitele) ignorovali, Sprout Pharmaceuticals zcela změnila strategii a zacílila právě na širokou veřejnost. Spustila kampaň pod názvem Even The Score s cílem „srovnat skóre“ mezi muži a ženami. Jejím motem bylo, že muži mají 26 léků na řešení svých sexuálních problémů, zatímco ženy ani jeden, a tak nastal čas je zrovnoprávnit. Původní příběh farmaceutické firmy, která potřebuje uspět u regulačního orgánu, aby dosáhla svého zisku, tak dostal zcela jiný obsah.

„Sprout Pharmaceuticals se dokázala odlišit od předchozích pokusů o schválení léku tím, že mobilizovala veřejný zájem a dala vzniknout touze veřejnosti po něčem, co bývá označováno jako ,ženská Viagra‘,“ popisuje socioložka Kateřina Lišková, která působí na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně. Firma podle ní ve snaze ovlivnit veřejné mínění doslova „vykradla“ strategie, které používají různá sociální a také feministická hnutí, a dala vzniknout tématu boje za rovnoprávnost.

„Tato kampaň nebyla zaměřena na léčbu nemocí ani záchranu životů, ale na životní styl s důrazem na jakási sexuální práva žen postavená na hlavu. Když prý mají muži svou Viagru, mají ženy také na něco podobného nárok. Ve skutečnosti má Addyi s Viagrou společného akorát to, že se nějak týkají sexu. Takže celá kampaň byla zavádějící, byť z pohledu firmy úspěšná,“ přibližuje Tomáš Cikrt, farmaceut a šéfredaktor portálu Zdravotnickydenik.cz.

Firma vyrábějící "ženskou viagru" dala vzniknout touze veřejnosti po novém přípravku.Firma vyrábějící "ženskou viagru" dala vzniknout touze veřejnosti po novém přípravku.Autor: archiv

Právo na rozhodnutí

Kampaň Even The Score byla podle svých tvůrců vytvořena, aby „sloužila jako hlas pro americké ženy, které věří, že nastal čas, aby získaly rovné podmínky při zacházení se sexuálními dysfunkcemi“. Oficiálním cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o poruše sexuální touhy, tedy zdravotním problému, který má nový lék řešit. Podle výzkumu financovaného právě Sprout Pharmaceuticals trpí těmito potížemi každá desátá Američanka, což představuje několik milionů potenciálních zákaznic.

„Věříme, že ženy mají právo na svá vlastní informovaná rozhodnutí, pokud jde o sexuální zdraví,“ tvrdí kampaň, za niž se postavila celá řada vlivných nevládních organizací a několik odborných a profesních společností. Ti všichni v rámci kampaně tlačili na FDA, aby „schválil bezpečný a účinný způsob léčení ženské sexuální dysfunkce“.

„Médiím byly naservírované informace o tom, že je zde poptávka žen, které požadují léky na svůj problém, spolu s emotivními příběhy partnerských vztahů, jež ženská sexuální dysfunkce ničí,“ přibližuje brněnská socioložka situaci v USA.

Vše pro ženu

Součástí kampaně byly výzvy na webu i na sociálních sítích, aby ženy psaly svému kongresmanovi, sdílely své příběhy (a to i pomocí videí), podepsaly petici nebo se připojily k hnutí požadujícímu sexuální rovnoprávnost. Vedle toho Sprout Pharmaceuticals zveřejnila příběhy žen, jež už nový lék na sníženou sexuální touhu užívaly a jimž se díky němu proměnil život k lepšímu, což byl velmi chytrý tah.

To nejlepší, co může firma pro vysvětlení významu léku udělat, je začít „říkat příběh očima žen“. Tvrdí to Shauna Keough, senior team leader americké komunikační agentury Biosector 2, která se specializuje právě na komunikaci v oblasti farmaceutického průmyslu. „Ženy, které prošly klinickými studiemi, budou velmi nápomocné k vytváření potřeby trhu,“ uvedla Keough pro magazín PR Week.

Využití pacientských příběhů není v marketingu farmaceutických firem ničím novým, do poněkud sterilní medicínské komunikace přidávají tolik důležité emoce. Kampaň Even The Score se ale odlišila tím, jak dokázala s příběhy žen dále pracovat a jak je využila k ovlivnění rozhodování kongresu i FDA. Sami kongresmani pak vnímali schválení léku jako něco nezbytného pro své voliče.

Autor: Strategie, Ludmila Hamplová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!