Data slouží jako alibi

Marketingový institut pozval odborníky z oboru, aby na uzavřené diskusi komentovali výsledky výzkumu Český marketér v moři dat, který zpracovala společnost Millward Brown. Strategie byla u toho a přináší to nejlepší, co na diskusi zaznělo.

 U „kulatého“ stolu se setkali zleva Luboš Rezler (managing director Millward Brown), Boris Štěpanovič, redaktor Strategie Petr Novotný, Lukáš Urbánek, Hana Huntová a Tomáš Poucha. Mimo záběr diskutují ještě Michal Štádler a Lenka Korečková.
8.7.2013 13:10   |  

Tomáš Poucha, spoluzakladatel MKTI: Aktuální studie navazuje na výzkum Anatomie českého marketéra, který si institut u stejné výzkumné agentury zadal v roce 2011. Když tehdy Marketingový institut zjišťoval, jaké je postavení marketingu u nás, ukázalo se, že data jsou jedna ze stěžejních oblastí pro český marketing.

Lenka Korečková, account directorka Millward Brown: Debatu, která byla součástí výzkumu, jsme otevírali otázkou, co se skrývá pod spojením data a marketing. Potvrdilo se nám, že data jsou základem veškeré práce marketéra, jsou to jediné, na čem marketéři mohou stavět a oč se opírat. Interní prodejní data nejsou deklarativní, je to tvrdá realita, to, na čem lze stavět rozhodnutí. Když jsme se ptali, jakým oblastem se marketér opravdu věnuje, tak data hrají podstatnou roli, analýzu prodejních dat uvádí polovina respondentů, a průzkumy mezi zákazníky dokonce tři čtvrtiny. Nejvíc se však marketéři věnují návrhu komunikace a výběru médií. Zároveň tvoří velkou část práce reporting.

Michal Štádler, managing partner IRMS: Pokud ovšem marketér tráví nejvíc času tím, že vybírá a nakupuje kanály pro komunikaci, tak tady něco zásadně nefunguje. Co na to mediální agentury?

Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR: Já se spíš divím tomu, že by lidé trávili tolik času nad analýzami. Zajímavé je, že nejvíce činností je spojeno s kategorií promotion, ostatní složky marketingu se v podstatě nedělají nebo jen minimálně.

Lukáš Urbánek, CEO Pop Up’s: Odpověď je ale v jiné části výzkumu, u otázky, čemu by se marketéři chtěli věnovat. Pro mě je šokující, že jen šest procent se chce věnovat určování cen. Cena se dnes ukazuje jako nejdůležitější, takže jestli marketéři nemají zájem vytvářet nové produkty a určovat ceny, tak skončí bohužel v koloběhu, kdy dnes chybějí zásadní inovace na trhu a všichni to dohánějí novými příchutěmi a vůněmi.

Štádler: Reálný problém je ale ve vedení firem, kde nechápou, o čem je marketing. Leader opinions vedou primárně lidé, kteří nevědí o marketingu lautr vůbec nic, kromě toho, že každou POS by měli otestovat minimálně šesti tisíci lidmi v obrovském výzkumu, aby se dozvěděli, jestli to bude modré nebo zelené, ale veškerý jiný marketing je víceméně nula.

Huntová: Marketing je oddělení, ale také je to princip. Mě by zajímalo, jak se na marketing dívají ti, kteří rozhodují o strategii firmy, protože marketingovci nám nikdy neřeknou celý příběh. My ve výzkumných agenturách narážíme na to, že marketingovec je spíše bariéra – na data se dívá svojí optikou, která úplně nezohledňuje potřeby firmy.

Poucha: Data jsou pro ně důležitá, jenže je nepoužívají pro svoji práci, ale aby se ukazovala. Výzkum ukazuje, že marketéři nevymýšlejí nové produkty, nedávají dohromady byznys strategie, oni by rádi dělali positioning firmy a hlavně si dělají alibi před „generály“.

Korečková: Zároveň ale marketéři o sobě říkají, že to oni připravují data pro celou firmu a že mají zájem, aby se dostala do managementu, obchodu i distribuce a že jsou rozcestníkem ve firmě. Otázka je, jaká je realita.

Urbánek: Nemůžu ale souhlasit s tím, že data tvoří jediný tvrdý pohled na úspěšnost marketingu. Je hrozně málo dat, která nepotřebují interpretaci, a velice často je právě v interpretaci dat schován kámen úrazu. Je hrozně svůdné a lákavé, aby kdokoli, nejde jen o marketingové oddělení, začal vykládat data svým způsobem, všichni k tomu mají tendenci – jenže když dostaneme na jedna data čtyři úhly pohledu ze čtyř oddělení, tak ve finále nevíme nic. Pak musí přijít intuice a zkušenost.

Boris Štěpanovič, profesional insights consumer: Když ale prodejci neprodávají, tak první, za kým jdou, je marketing a research, aby to nějak vysvětlili. Víme všichni, jak se data dají hezky a různě nechci říct analyzovat, ale interpretovat.

Položte si správnou otázku

Huntová: Na výzkumném trhu se někdy stane, že přijde klient a ptá se posedmé u stejné značky na tu samou otázku. Pak nastane etický problém, jestli mu udělat výzkum, nebo mu říct, že ta data už existují. Můžeme udělat výzkum znovu, ale ta odpověď nebude natolik jiná. Nejde tedy o to, mít nová data, ale umět je správně využít – a to je úplně jiný rozměr. Ďábel není ve sběru nových a ještě čerstvějších dat, ale v tom, umět se na ně podívat a něco z nich vytáhnout.

Korečková: My v Millward Brown cítíme kvůli krizi daleko větší tlak ze strany klientů, kteří už rovnou přijdou s tím, že řeší to a to a jestli k tomu náhodou už něco nemáme. A teprve když ne, začneme se bavit o výzkumu. Spousta dat je už dostupná veřejně a všichni o tom začali uvažovat jinak.

Huntová: Agentury mají navíc často problém, že jim klient nedá informace, které už má. Přitom kdyby ony je měly a mohly by data fúzovat, daly by mu mnohem lepší doporučení. Ale ono nejde o to, jestli jsou nebo nejsou data – ona tak nějak jsou. Nejdůležitější je položit si správnou otázku a pak teprve hledat odpovědi, a to je to, co posouvá byznys.

Urbánek: Ta otázka, kterou potřebuji zodpovědět, mi opravdu dá jiný úhel pohledu nebo natolik obohacující informaci, že mě nasměruje někam jinam. Já mám z praxe za sebou řádově 300 drahých výzkumů o food retailu za možná 300 milionů korun, a všechny vycházejí stejně – zákazník chce mít kvalitní potraviny dostupné na regálu za rozumnou cenu. Ale bohužel to vypadá, že raději se budeme zaměřovat na mikrodetail, než abychom viděli ten makropohled a řešili skutečný problém.

Štádler: Jedna věc je ovšem výzkum, a tam jde o velké směrování, velké otestování, makropohled, ale zbytek je o datech – a to je možná největší desiluse trhu, který místo používání dat využívá výzkum k tomu, aby data suploval, protože data je těžké číst a vyžaduje to určitou formu a znalosti. Vydolovat informace z dat je famózní práce, z výzkumu musím vědět globální směr.

Urbánek: Data jsou vždy jen ohledání mrtvoly – řeknou vám, že teď jste byli tady a teď tady. Jde jen o to, aby to ohledání mrtvoly bylo dostatečně rychlé a aby vám potvrdilo, že jste tam, kde chcete být. Často se ale výzkumem ptáme na to, kde teď jsme, a to jsou data schopná říci jasněji, jednodušeji a přesněji.

Korečková: Výzkumy jsou z 80–90 procent deklarativní záležitost, to, co lidé tvrdí, kdežto v datech vidíte, jak se reálně chovají.

Štádler: Pro mě jsou data alfa a omega práce marketéra a je naprosto klíčové umět dát dohromady čtyři nebo pět různých zdrojů informací, k tomu intuici, znalost prostředí, své kolegy a z toho vyvodit závěr – když tohle neumím, tak k čemu tam jsem? Jenže 80 procent marketérů si někde sedne a třese se, že je vyhoděj, tak radši nedělají nic.

Poucha: Na první pohled je zkrátka v tomhle výzkumu překvapivé, že si marketéři tak „frčí“ v datech. Je jen pár lidí, kterým bych já mohl říct: „Pojď mi to vysvětlit, ty tomu rozumíš.“ Ono se to tak prostě jen tváří, na jedné straně máváme průzkumy, na druhé straně tu jsou nějaká data, do kterých se nevrtáme, protože to neumíme…

Za daty si musíte stát

Urbánek: Ve výzkumu zazněla rovněž otázka, jestli v marketingových odděleních chybí lidé, kteří by data četli a zpracovávali. O to ale nejde – když tam nejsou, tak se to dá koupit externě. Problém je, když marketér není schopný prorazit.

Huntová: Kdo vlastně má dnes autoritu dělat dobrou analýzu, která je podkladem pro strategická rozhodnutí v marketingovém mixu nebo obecně? Já nevím, jestli je to marketér, analytické oddělení nebo sales…

Štádler: Ryba smrdí od hlavy – a pokud CEO není člověk, který by vyžadoval od svého marketéra kvalitní podklady, aby se mohl dobře rozhodovat, tak se nic nestane.

Huntová: Zásadní tedy je, že musíme mnohem víc rozumět tomu, jak CEO s daty pracují. Tohle pálí náš výzkumnický obor a myslím, že i marketéry.

Poucha: Na tohle ale nejsou třeba průzkumy – priority se dají odhadnout poměrně jasně, je třeba ta data CEO dát, omlátit mu je o hlavu a nenechat se ukecat tím, že to máte blbě.

Urbánek: Jenže jsou dnes CEO v situaci, kdy by byli schopní jít po dlouhodobých cílech a vizích, nebo má poslední tři roky každý strach, jak bude fungovat on, jestli na postu přežije, a raději na dlouhodobé cíle krátkodobě zapomíná? Ve výzkumu zaznělo, že CEO tvrdí, že marketérům chybí odvaha představit vizi. Já si nejsem jistý, že je to na straně marketéra.

Huntová: Přidala bych ještě jednu věc, že ne každý marketér má pokročilé statistické vzdělání, je schopen zpracovat datové soubory a pokročilé softwarové systémy, takže jejich analýzy jsou většinou velmi jednoduché a nic složitějšího neobjeví.

Štádler: V mém týmu byl úplně klíčový ten člověk, který uměl moje otázky přeložit do něčeho, čemu jsem já vůbec nerozuměl a co pak někdo další uměl nacpat do systému, a pak přišel a řekl, že tady ta korelačně bůhvíjaká analýza je odpověď na moji otázku. Ten překlad je strašně důležitý.

Urbánek: Když sedíte s někým, kdo je schopný rozklíčovat data, tak je to fajn, ale pořád je třeba udělat další krok. Nejdřív zjistím, kde jsem, pak udělám plán a začnu ho realizovat. Bohužel to často končí jen u toho plánu.


Čtěte také: ESOMAR pořádá v Praze CEE Research Forum


Autor: Petr Novotný, Strategie

Komentáře

Čtěte také

Olympijský výbor Rusko z Ria nevyloučil, rozhodovat budou svazy

Olympijský výbor Rusko z Ria nevyloučil, rozhodovat budou svazy

Mezinárodní olympijský výbor Rusko z her v Riu de Janeiro kvůli rozsáhlé dopingové aféře nevyloučil. Rozhodnutí o účasti ruských sportovců na olympiádě ponechá na federacích… více

Mobilní web