Desatero pro výběr SEM agentury

15.9.2009 16:31   |  

Při našich obchodních toulkách republikou se u klientů často setkáváme s názorem, že se jim nedaří plně zorientovat v problematice Search Engine Marketingu (SEM), tj. online reklamy ve vyhledávání a obsahové síti.

Získejte si reference na agenturu

Kvůli tomu mohou klienti ovšem i podlehnout lákavým nabídkám některých marketingových agentur. Následky takového „střetu“ se pak dají shrnout do tří bodů. Zaprvé klient zcela opustí myšlenku realizace online reklamy ve vyhledávání. To může být ještě ta lepší varianta. Klient ovšem může i získat špatnou zkušenost a odsune SEM do kategorie „už raději nikdy, šéf mě za to stejně nepochválil“.

A zatřetí se může dospět až do fáze, kdy se kampaň rozjede, ale na úrovni životního minima (rozuměj, je tak špatná, že výsledek nestojí ani za report). Jelikož jsou výše uvedené varianty často realitou, nabízíme zde malého průvodce úspěšným výběrem SEM agentury. Není ale vyloučeno, že vás jednotlivé body budou inspirovat i při výběru jiného typu online agentur.

Záběr a specializace agentury

Online marketing se skládá z řady navazujících disciplín, které spolu mnohdy úzce souvisíejí. Většina agentur pokrývá vždy aspoň několik z nich: SEM, SEO (Search Engine Optimization), grafická reklama, direct mailing, affiliate marketing či analýza návštěvnosti stránek. Je samozřejmě dobré, když má agentura větší záběr, ale měli bychom také brát ohled na úroveň a hloubku znalostí v dané disciplíně.

Agentura by měla prokázat kvalifikaci

Je zvažovaná agentura členem oborové asociace? Je držitelem certifikátů, které poukazují na její odbornost? Vzdělává své zaměstnance v oboru? Motivuje je ke zvyšování kvalifikace a specializace v odvětví? Málokteré odvětví marketingu se vyvíjí tak rychle jako online, a proto je potřeba držet krok s posledními trendy, postupy a technologiemi. Odbornou znalost budete schopni dále posoudit podle toho, zda je agentura aktivní v oblasti školení, publikační činnosti nebo konzultací. Stará se o svou propagaci? Jaké informace se o ní na internetu dočtete? Má kvalitní web, který vás oslovil?

Klientské reference

Více než impresivní multimediální prezentace v powerpointu vám napoví několik ukázek z praxe. Jaké konkrétní dopady měla spolupráce agentury s referenčním klientem? Podařilo se dosáhnout stanovených cílů? Kupříkladu zvýšení prodejů, snížení cen za konverzi, počet registrací, zvýšení návštěvnosti a tak dále.

Znalost oboru klienta

Každý segment má svá specifika. Agentura by měla prokázat znalost a zkušenost v dané oblasti (klíčové ukazatele, velikost trhu, konkurenci, sezonnost, růst trhu…). Klient může požadovat oborovou exkluzivitu. Zvláště pak v případě, kdy s agenturou sdílí data citlivé povahy. Pak je řešením smlouva o mlčenlivosti a samozřejmě samostatný klientský tým, který v rámci agentury nemůže přijít do styku s konkurenčními informacemi.

Zázemí, vybavenost a interní procesy

O úrovni agentury hodně napoví, jaký je profil a historie jejích zaměstnanců, s jakými interními systémy pracují a jak mají nastaveny procesy vedení a správy kampaní. S tím souvisí úroveň měřicích technologií a tzv. bid management tools (nástroje pro řízení nabídek). Celkově tedy posuzujete technologické zázemí, vývoj, výzkum a správu kampaní.

Stanovení cílů

Pokud neexistují předem stanovené a hodnotitelné cíle, je velmi pravděpodobné, že nedosáhnete požadovaného výkonu. Definujte cíle společně s agenturou, dohodněte si časový rámec a způsob jejich vyhodnocení. Vyhněte se agenturám, které „garantují první pozici ve výsledcích vyhledávání“ nebo které tvrdí, že u „Googlu mají slevu a cena za klik bude maximálně dvě koruny“.

Měření kampaně

Online marketing je charakteristický možností měřit téměř cokoli. Záplava čísel vás však může dokonale zahltit a zmást. Je proto důležité si parametry a kritéria pro hodnocení kampaní stanovit předem. Agentura by měla být schopna tyto parametry navrhnout (nebo při jejich stanovení alespoň asistovat) a následně pravidelně doručovat. Hlavním podkladem pro rozhodování by pak měla být vaše vlastní data, která změříte na vlastním webu například pomocí zdarma dostupného nástroje Google Analytics.

Transparentnost a metodologie

Také věty „balíček obsahuje X kliků za Y Kč, k tomu dostanete Z zobrazení vaší reklamy zdarma“ nebo „nemůžeme vám říct, co na kampani změníme, protože je to naše know-how“ by od agentury nikdy neměly zaznít. Nic vám nebrání, abyste vlastnili své účty pro správu kampaní (v Google AdWords) a plně s nimi disponovali. Agentura i tak může mít plnohodnotný přístup ke správě vašich kampaní. Tím zajistíte, že se nestanete „rukojmími“ agentury, nebo se nepřipravíte o historii kampaní, pokud se rozhodnete agenturu změnit.

Odměňování agentury

Agentury mají prokazatelný vliv na výkonnost vašich kampaní. Doporučujeme, abyste odlišili náklady na média (tj. cenu za kliky/zobrazení) a náklady na správu kampaní. Hodnocení agentury by mělo zohledňovat efektivitu, se kterou pro vás pracuje. Ta je nejlépe vyjádřena mírou návratnosti investic. Snažte se tedy agenturu motivovat odměnou za doručený výkon, pokud to inzerovaný produkt či služba umožňují.

Než podepíšete kontrakt s agenturou

Než začnete podepisovat smlouvy, zeptejte se existujících klientů agentury na doporučení, na to samé se optejte i partnerů agentury (dodavatelů, médií, technologických partnerů). Vyhledejte si všechny dostupné informace o agentuře. Setkejte se přímo se svým agenturním týmem a poznejte ho. Hodně štěstí.


O autorovi: Industry Sales Manager, Google ČR

Autor: Daniel Nohel

Komentáře

Čtěte také

Babišovy ryby v sobě měly moc vody, zastavila je veterinární správa

Babišovy ryby v sobě měly moc vody, zastavila je veterinární správa

Veterináři zastavili dvě zásilky dovozových mražených rybích výrobků, obsahovaly více vody, než obsahovat měly. Šlo o 47,5 tuny pangasia z Vietnamu a 8,2 tuny obalovaného filé z… více

Komerční prezentace
Mobilní web