Mediální trh vyžaduje větší pružnost | E15.cz

Mediální trh vyžaduje větší pružnost

Mediální trh vyžaduje větší pružnost
5. dubna 2016 • 07:59
Více než kdykoli v minulosti rozhoduje o úspěchu mediálních agentur inovace a kreativita. Nejdůležitější je pochopit, co které médium dokáže.

Nastavená strategie a nápady jsou pro dosažení žádoucích výsledků při mediálním plánování klíčové – to nedávno řekla Isabella Musniková, editorka analýz Gunn Report, které každoročně podle úspěchů v oborových soutěžích hodnotí, jaké mediální agentury jsou na 42 nejvyspělejších trzích planety nejoceňovanější. Právě do změn se nutí jednotliví nadnárodní giganti, kteří nakupují mediální prostor, aby tak na novou situaci reagovali. Posun ve vnímání celého byznysu je však zřejmý nejen na celosvětové, ale i na domácí úrovni.

„Přirozeným vývojem se mění konzumace mediatypů a médií. A ruku v ruce s tím i rozhraní, kterými obsah komunikujeme,“ vysvětluje výkonný šéf mediální agentury MEC Ondřej Šimůnek. Že je situace jiná, než tomu bylo ještě před několika málo lety, potvrzuje také Tomáš Varga, generální ředitel Zenith-Optimedia Prague: „Klienti požadují od agentury umbrella strategie, očekávají, že budeme challengovat jejich briefy a prvotní nápady.“

Podle mnohých je pro další budoucnost klíčová otázka nalezení crossmediálního fungování různých mediatypů a médií s cílem maximalizace mediálního výkonu, což oddělená řešení plánování a nákupu neumožňují. Proto také některé agentury vyvíjejí vlastní přístupy.

„Prostřednictvím optimalizace mediálních investic pomáháme našim klientům dosahovat cílů v podobě consideration, awareness, purchase intent a řady dalších metrik, které jsou výrazně bližší jejich základním obchodním cílům než čistě mediální zásah či frekvence,“ uvádí Šimůnek. Proto se mediálky často zaměřují i na disciplíny, které přinášejí okamžitou návratnost investic, nebo na stále častěji skloňovaný přechod do e-commerce segmentu u FMCG klientů.

Inovacím napomáhá rovněž to, že na trh vstupují některé nové agentury, které dokážou domácí stojaté vody rozhýbat. Příkladem jsou Knowmedia Jana Vidíma či Media Investments Jana Klápy. Ty se mnohdy vyznačují větší dravostí i méně svázanými postupy nadnárodních mediálek. Ke klientům Knowmedia patří třeba Alza, v případě Media Investments jsou to zase veškeré mediální aktivity skupiny Penta.

„Takový přístup může klientům přinést další impulz třeba v podobě inovativnějšího způsobu nakupování v televizích nebo efektivnějšího oslovení z pohledu GRPs,“ analyzuje situaci konzultant pro oblast mediálního plánování Pavol Macinga. Jiní, jak dodává, si televizní prostor sice objednají přes agenturu, další média jsou již ale nasmlouvána napřímo.

ilustrační fotoilustrační fotoAutor: Mladá fronta E15

Konec imageovkám

Část firem, která chce inzerovat, se rozhodla zvolit zcela vlastní cestu nákupu. Podle samotných mediálek však někdy zbytečně utratily až příliš prostředků pouze u jednoho mediálního domu, což se jim v konečném součtu vymstilo. „Vracejí se k tomu, co fungovalo a funguje. Prvotní strategie a rozložení investic dle odborných mediálních analýz, které jim je kvalitní mediální agentura schopna dodat,“ argumentuje Varga.

Postoj zadavatelů je samozřejmě ovlivňován nástupem digitálních médií, u nichž lze rychle spočítat výkonnost kampaně. „U onlinu je prostě jasnější jeho úloha a dobře se počítá výkonnost každé proinvestované koruny, zatímco u ostatních médií stojí prokázat jejich účinnost další peníze, například v podobě výzkumů,“ je přesvědčena ředitelka Starcom Mediavest Group Martina Říhová.

Jít rychle na věc je pro zadavatele prvořadé. V obecné rovině firmy hledají ty kanály, u nichž se jasně prokazuje jejich vliv na změnu chování spotřebitele. S tím souhlasí i Filip Doubek, obchodní šéf agentury Médea. „Klienti preferují kampaně, které rychle vyvolávají reakci u spotřebitelů, tedy vyvolávají okamžitý podnět k nákupu zboží či k preferenci služeb inzerenta. Dávno jsou pryč líbivé imageové reklamní kampaně, v nichž dávali na odiv sílu své značky. Každá kampaň je silně produktová a má tah na branku, kde gólem je prodané zboží či služba,“ myslí si.

V onlinu se dobře počítá výkonnost každé proinvestované koruny.V onlinu se dobře počítá výkonnost každé proinvestované koruny.Autor: archiv

Menší digitální agentury podle něho ale podnikání naší největší domácí mediálky neohrožují. „Specializují se na určitý výsek služeb, který vzhledem k jejich velikosti není zaměřen na nákup online mediálních aktivit,“ vysvětluje. Podle Macingy je ovšem neoddiskutovatelné, že online je už dávno přirozenou součástí kampaní. Výhodou je navíc to, že firma může s rozpočtem do digitálu v čase celkem flexibilně hýbat.

Připraveni na změnu

Hlavním komunikačním kanálem zůstane nadále televize, respektive obsah, který poskytuje. „Otázkou současnosti a budoucnosti bude pouze forma, místo a čas, tedy jak, skrze co a kdy budou cílové segmenty tento obsah konzumovat a jak bude možné v tomto prostředí interagovat tak, jak jsme zvyklí z online prostředí,“ předvídá další vývoj Šimůnek. Ani Macinga se neobává, že by online v dalších letech televize převálcoval. Zejména proto, že televizní komerční prostor bývá zpravidla zcela vyprodán a díky míře jeho zásahu jsou ceny v porovnání s ostatními mediatypy pořád ještě nízké.

Obsazenost reklamního místa však může být paradoxně i přítěží, jak potvrzuje Říhová: „Z původního ročního plánování jsme se dostali už téměř do plánování v rámci reálného času. Média samozřejmě nejsou z tohoto kroku nadšená, protože to přináší tlak na vyšší pružnost a otevřenost ke změnám, ale v zásadě se nám daří reagovat daleko rychleji, než tomu bylo v minulosti. Výjimku tvoří televize, jejich flexibilita je v ,high season‘ relativně nízká.“

Cena za odvedené služby pořád zůstává alfou a omegou byznysu většiny mediálních agentur. „Klienti stále více tlačí na finanční efektivitu, tedy výhodnost nákupu médií,“ říká Doubek. Také Varga přiznává, že náklady za umístění jsou základem uvažování většiny zadavatelů i hluboko v 21. století. „Oproti minulým létům je větší tlak na ceny a jejich deflace. Procurementy klientů očekávají pořád lepší a lepší meziroční ceny,“ dodává.

Autor: Strategie, Jan Podaný
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!