Poslední mohykáni nebo zkušební jezdci?

Periodika piplaná českýma rukama a zároveň krmená domácím kapitálem aby dnes člověk hledal s lupou. Mohou vůbec česká vydavatelství v zahraniční konkurenci obstát?

Křivolaké osudy

a poněkud nejasná

budoucnost

českých

vydavatelů

Josef Formánek

Nejprve si vymezme, co budeme považovat za český tisk. Do této škatulky totiž spadá jak periodikum typu Literárních novin, které žije v menší míře z příjmů z inzerce a z větší části z dotací, tak odborný časopis typu Veřejná správa nebo zpravodaj kteréhokoliv městského či okresního úřadu, financovaný z rozpočtu. Jejich existence se však neodvíjí přímo od podmínek na trhu. Jako český titul můžeme vnímat i časopis Ano (vydává CET 21), který vznikl jako interní periodikum pro klubové členy z řad televizních diváků, a do volného prodeje se dostávají jen jeho občasné přílohy. Samostatnou kapitolou jsou licenční tituly, které však mívají do začátku výhodu známé značky a možnost či dokonce povinnost přebírat část materiálů od zahraničních sourozenců, takže je také nelze vnímat jako typický případ českého tisku. A poslední velkou skupinu tvoří část regionálního tisku, která i po invazi německého kapitálu zůstala v českých rukách.

Pro potřeby tohoto textu vymezme hrací prostor výhradně pro celoplošně distribuované české časopisy a noviny, produkované členy Unie vydavatelů. A hned zařaďme jedinou výjimku: ústecké vydavatelství Czech Press. Jeho zakladatel, dnes jedenatřicetiletý Josef Formánek, se totiž jako typický selfmademan pohybuje na jedné hraniční čáře hřiště, zatímco na přesně opačné straně stojí vydavatel společenského týdeníku Xantypa, Čechokanaďan Milan Sládek. Dva muži, jejichž životní osudy a motivace pro vstup na mediální scénu snad ani nemohou být odlišnější.

Formánkův příběh je příběhem českého Honzy, který ani nemusel chodit s ranečkem do světa pro rozumy, a přesto díky odhodlání o intenzitě záplavové vlny a zkušenosti regionálního novináře přivedl v roce 1992 na svět časopis Koktejl. Ten letos získal ocenění Magazín roku a docela slušně prosperuje. Koktejl měl být původně křížovkářský časopis. Impulz k jeho vzniku dal Formánkův známý a později kolega Miroslav Urbánek (ten také přinesl do začátku patnáct tisíc od tety, a díky dalším sedmdesáti tisícům za předem zaplacenou inzerci si časopis mohl hned od svého zrodu dovolit barvu a šestnáctistránkový rozsah). Tím, kdo srostl s Koktejlem do vztahu takřka symbiotického, však byl Formánek. Když se Koktejlu nedařilo, hroutil se v depresích, jakmile se situace vylepšila, upadal do euforie. Dnes už ve zdravém odstupu od práce vydává ve svém vydavatelství několik dalších ekonomicky soběstačných časopisů: Fénix, Kleopatra, Říše divů, Oceán, Everest. Pokud Formánek uvažoval o prodeji vydavatelství, tak snad někdy v začátcích. Teď však nestojí ani o vstup zahraničního partnera: „Musel bych se ptát, k čemu příliv peněz? Velká suma je důležitá na nové projekty, jež jsou nad vaše síly. Ale já žádnou takovou finanční injekci nepotřebuji.“

To pan Sládek, muž důchodového věku, který prožil padesát let v zahraničí a dodnes tráví v cizině polovinu svého času, přišel ke Xantypě jako slepý k houslím. O Xantypě se někdy mluví s nádechem škodolibosti jako o „dárku Magdaleně Dietlové“, šéfredaktorce. A pan Sládek připouští, že něco pravdy na tom je: „Paní Dietlové před lety navrhl jeden muž, aby dělala šéfredaktorku jeho novému časopisu. Jenže se ukázalo, že ten pán neměl dostatečný kapitál. Nakonec jsem investoval vlastní peníze.“

Xantypa (vydavatelem jsou Kovohutě Příbram, kde je Sládek předsedou představenstva) si na sebe na rozdíl od Koktejlu zatím vydělat nedokáže. Zisková měla být už před třemi roky o svých tříletých narozeninách, ale s největší pravděpodobností se k této metě propracuje až příští rok. „Bohužel si nezískala dostatečně široký okruh čtenářů. A byla to zřejmě i naše chyba, protože jsme měli problém najít schopného obchodního ředitele,“ říká Sládek. Částku, jíž dotuje každé číslo, však prozradit nechce. „Chápu Xantypu jako osvětovou činnost, poněvadž mě, který jsem strávil tolik let za hranicemi, i krajany, kteří tam žijí dodnes, seznamuje s děním v České republice.“ Pan Sládek obchoduje s obilím a také v lodní dopravě, má dvě firmy ve Švýcarsku a USA. S podnikáním v médiích žádné předchozí zkušenosti neměl a mediálním magnátem se nehodlá stát ani teď. Xantypu by mohl prodat, ale nechce. „Přece neprodám své dítě,“ praví, potáhne z tlustého doutníku a upije kávy v zahrádce hotelu v Nerudově ulici. Má ji zdarma, hotel mu totiž patří.

Darwinismus řádí na novinovém stánku

Ostatní tituly, potažmo vydavatelství, která lze v rámci UVDT považovat za česká, se pohybují někde mezi dvěma výše zmíněnými a svým způsobem extrémními případy: vydavatelství Adore (odborné tituly), PK 62 (erotika) a RF Hobby (Top Class, Zbraně a náboje, Doteky štěstí) – obě propojené osobou Pavla Kvoriaka, dále Peloton (Peloton, Dům a zahrada), Trade & Leisure Publication (Internet, Mobil, Stereo & Video), Stanford (Profit), Euronews (Euro). V národních rukou zůstaly i předrevoluční tituly jako 100+1 (vydává akciová společnost 100+1), Stadion (M&Agency) nebo Mladý svět (stejnojmenná akciová společnost). A také deníky Haló noviny (Futura), Sport (Československý sport) a Právo (Borgis). Všichni výše jmenovaní mají společné jedno: žádná ze společností – alespoň dle našich informací – nechystá prodej. Právo se dokonce pod vedením šéfredaktora Zdeňka Porybného (a také předsedy představenstva vydavatelství Borgis, který už v šéfredaktorském křesle přežil leccos – včetně listopadového převratu i trestního stíhání) změnilo z komunistického v solidní opoziční deník. Jeho náklad se za poslední dva roky pohybuje mírně nad hranicí dvě stě tisíc, čtenost přes 650 tisíc, takže si Právo drží v obou parametrech třetí příčku – za Mladou frontou Dnes a Bleskem. Jen v objemu inzerce je předstihují ještě Hospodářské noviny.

Přesto se při pohledu na křivolaké porevoluční osudy třeba Mladého světa nebo vzpomínce na zaniklé tituly (Lidová demokracie) nabízí otázka: jak dlouho budou česká vydavatelství schopna konkurovat zahraničním firmám? „Koncept národních médií je podle mého soudu mrtvý,“ říká Jan Jirák z Fakulty sociálních věd UK. „Ani nevím, zda se mám divit, že je málo médií v českých rukou. Myslím si totiž, že obecně kdekoliv na světě je v národních rukou málo médií. Nikde však není míra internacionalizace vlastnictví tak rozbujelá jako u nás.“ Vydavatel Koktejlu Formánek považuje rozšiřování aktivit zahraničních koncernů za darwinismus, tedy přirozený vývoj, protože trh unese jen určité množství titulů. A u darwinismu či globalizace nemá smysl uvažovat, zda jsou dobré nebo špatné. Prostě existují a je třeba se s nimi nějak vyrovnat. (Mimochodem, za rychlý přechod na moderní technologie na začátku devadesátých let vděčíme právě zahraničním vlastníkům.) Proto je možná zajímavější ptát se, jaká role je tedy českým vydavatelům do budoucna vymezena?

Pojď dál, cizinče…

„Podle investorů působících v zahraničí je pro Čechy typické, že nechají svou rodinnou firmu raději zkrachovat, než by ji prodali. Naproti tomu Poláci vyslechnou nabídku a začnou smlouvat o ceně,“ říká Tomáš Baránek, mediální ředitel vydavatelství Computer Press, které se specializuje na počítačové tituly (Computer, Computer design, Mobility, Connect, Geo Info). „Řekl bych, že situace se rozhodně vyvíjí ve prospěch zákazníka. A je jedno, zda díky zahraničním investicím do vydavatelů anebo díky rodinnému podhoubí některých českých firem.“ Computer Press a také společnosti Roof (tituly o bydlení) a Automedia (motoristické časopisy) vrátka na svůj dvorek cizincům otevřely, eventuálně jim ho rovnou přepustily. Proč to tyto na české poměry úspěšné firmy udělaly?

Computer Press je od loňska americkou firmou s českým managementem. Kvůli investicím do nových projektů vydavatelství prodalo majoritní podíl investičnímu fondu Bancroft Internet. „Je finančním, nikoliv strategickým investorem,“ upřesňuje Baránek. „Našemu podnikání v podstatě nerozumí, proto nám do něj fakticky nezasahuje.“ Vliv zahraničního majoritního vlastníka pocítí pravděpodobně mnohem víc Petr Dufek z Automedií (Svět motorů, AutoTip, AutoProfi, AutoFórum, F1 Racing, AutoExclusive). Jak konkrétně, zatím netuší. K prodeji podílu ho přesvědčil jeho společník Antonín Charouz. Vybírali z devíti nabídek, nakonec padla volba na Axel Springer Verlag. Proč přesně se k tomuto kroku rozhodli, nechce pan Dufek komentovat, jen říká, že nový vlastník vstoupí do firmy, která nemá úvěr ani korunu dluhu. Vstup cizího kapitálu zavrhl Vladimír Diviš, který raději rovnou prodal celé své vydavatelství Roof s loňským obratem více než osmdesát milionů (tituly Střecha nad hlavou, Kuchyně pro labužníky, Koupelna, Půdní byt, katalog Nové byty, domy a pozemky) letos na konci ledna Moně. Ani on prodávat nemusel, ale „vydavatelství bylo na vrcholu a bylo výhodné ho prodat. Jako když rodiče pouštějí své děti do světa,“ přirovnává Diviš. „Dnes nabývá na důležitosti propojení tištěného a internetového média a oproti vydavatelským gigantům, které mají týmy špičkových grafiků, jsme my internetovou prezentaci pořád dělali na koleně. Navíc je jen otázkou času, kdy se zlepší ekonomická situace ve státě natolik, že nastane boom ve stavebnictví, a poté i na trhu časopisů o bydlení. V bojích o území by Roof v konkurenci zahraničních vydavatelských domů nemusel obstát.“ Diviš nyní v rámci nově založeného Roof Press vydává tituly o bydlení v Maďarsku a Polsku a u nás se soustřeďuje na měsíčník Elixír.

Všichni výše zmínění začali s podnikáním zhruba ve stejnou dobu – těsně před polovinou devadesátých let. Vladimír Diviš měl manažerskou zkušenost z rádia (spoluzakládal Frekvenci 1), zakladatelé Computer Pressu měli za sebou krátké působení v knižním i časopiseckém vydavatelství. Petr Dufek původně zakládal Automedia jen proto, aby mohl pokračovat v šéfredaktorování Světa motorů. Shodou okolností byl v té době k mání AutoTip a AutoProfi, nakonec počáteční finanční injekci poskytl Antonín Charouz, s nímž se Dufek znal už dvacet let předtím. Tvrdí, že sám by peníze sehnat nedokázal: „Všude v bance se mi vysmáli. O úvěru nemohla být řeč, neměl jsem čím ručit. Probíhalo to přesně jako ve filmu o Básnících, kdy si pan doktor Šafránek přichází půjčit peníze na zřízení soukromé praxe.“ Peníze, počáteční kapitál a finance na další investice dosud byly a jsou samozřejmě největší slabinou českých vydavatelů.

Ale výjimečně může dojít i k opačné situaci. Jako když Přemysl Svora koupil na podzim roku 1999 od švýcarské společnosti Ringier týdeník Profit. „Poloviční podíl ve vydavatelství Stanford vlastním já, polovinu bratr,“ říká Svora. „Proč si Ringier vybral jako kupce zrovna mě, nevím, ale pravda je, že jsem v Profitu pracoval svého času jako šéfredaktor a měl jsem na starosti i některé obchodní záležitosti. Už tehdy jsem si říkal, že Profit může znamenat dobrý obchod, i když u Ringiera byl ztrátový.“ Výhodou bylo, že zaplatit mohl v hotovosti, takže nemusel shánět žádnou půjčku. Svora, který považuje za rozhodující fakt, aby majitel byl nezávislou fyzickou osobou („akcionáři nebo fond – to kazí obchod“), se netají tím, že Profit pro něj není srdeční záležitostí, ale především byznysem. „Kdybych dostal dobrou nabídku, klidně bych ho zítra prodal. Mým záměrem bylo Profit postavit na nohy.“

Petr Dufek se domnívá, že do budoucna ze stávajících českých vydavatelů přežijí jedině ti malí, kteří nebudou pro zahraniční konkurenci z hlediska podílu na trhu nebo oboru zajímaví. Ale i oni podle něj časem ztratí chuť, protože budou mít problémy prosadit se v distribuci. Prakticky totéž si myslí i Tomáš Čapek, obchodní ředitel vydavatelství Peloton, které svého času prodalo časopis Můj dům německému Bertelsmannovi ze stejných pohnutek jako například Diviš své tituly. „Česká vydavatelství nemají dlouhodobě šanci tam, kde je hodně inzerce. Ale zbývá spousta segmentů, kde je inzertní trh menší. Třeba v cyklistice, kde inzerce tvoří co do objemu 3 – 4 procenta reklamy ve stavebnictví a kde se s naším časopisem Peloton pohybujeme i my, existuje pět časopisů. Přitom všechny mají náklady 18 – 19 tisíc a všechny přežívají. Nebezpečí vidím v dalších článcích – například v distribučních sítích, zasažených globalizačním trendem.“ Takže české vydavatele přece jen čeká osud dinosaurů? Pan Diviš jim říká předskokani: „Vy dodáte know-how, vychytáte chyby a zahraniční vydavatelé si koupí už hotový produkt. Riziko zavedení na trh samozřejmě odskáčete vy.“ Ale rýsují se i jiné možnosti. Nově schválený zákon o rozhlasovém a televizním vysílání například umožňuje částečné křížení vlastnictví médií. Když už mám televizi, proč si k ní nepořídit nějaký ten slušivý deník? A kdo ví, do budoucna možná dokonce i sami čeští podnikatelé budou z globalizačních trendů profitovat.

Pracné rozplétání sítí… Ale k čemu vlastně?

Podle Jana Jiráka už dnes bývá leckdy obtížné říci, co je opravdu národní médium. I když přímý vlastník, tedy ten, kdo je jakoby provozovatelem média, je zřetelně národně zakotven, vlastnická struktura, která stojí za ním, se už rozplétá obtížněji. To je případ třeba Cinemy. Vydává ji nakladatelství Albatros, jehož stoprocentním vlastníkem je akciová společnost Bonton. Jenže ta je součástí Bonton holdingu, kde už je zastoupen zahraniční kapitál.

Řada titulů jako například Reader’s Digest má mezinárodní charakter, a přesto nachází čtenáře, kteří se s ním identifikují. „Na druhou stranu, stoupající vliv na podobu médií má nikoliv vlastník, ale management té které země. A ten bývá mnohdy český – jako například v Blesku nebo v Mladé frontě Dnes,“ říká Jirák. „Když se podíváte na regionální přílohy velkých deníků, tak majitel je sice zahraniční, ale jeho snaha vyhovět lokální až regionální poptávce je zřejmá.“ Pokud v něčem vidí problém, tak ve významu zahraničních vlastníků, kteří se u nás uchytili. „Velké české deníky jsou v podstatě vlastněny středními či menšími vydavateli – tím nemyslím velikost, ale význam. Zkrátka se u nás nechytila první liga,“ říká.

Martina Coufalová

Foto Emil Bratršovský

Kresby: Marek Douša

Milan Sládek