Pražský outdoor: Kdo koho vyhodí z kola ven

Ve hře o stamiliony za pronájem ploch venkovní reklamy zatím prohrává nejen město, ale i reklamní obor vůbec. Celou záležitostí se navíc začala zabývat policie.

 Jaký by měl smysl tendr na nový design zastávek pražské MHD, tuší jen málokdo.
8.3.2016 7:59   |  

Válka o outdoor v Praze už dokázala mnohé. Ovlivnit souboj politických stran před posledními komunálními volbami, rozložit profesní organizaci venkovní reklamy, která zde fungovala od 90. let, a naposledy i přimět policii k šetření, zda jsou podmínky pro provozování reklamy v městské hromadné dopravě vůbec v souladu se zákonem.

Co stojí za lavinou protichůdných tvrzení a postojů, jež už několik let provázejí život v hlavním městě? Výchozím bodem je pravděpodobně dohoda mezi společností JCDecaux a hlavním městem na pronájem městského mobiliáře. Podle tvrzení současných zástupců Prahy i některých marketingových odborníků je smlouva pro město nevýhodná.

Jen pro představu: JCDecaux by měl nyní v metropoli provozovat až okolo 600 zastávek s reklamou a dalších 300 bez reklamy a dále pak 1500 metrů reklamního zábradlí a 20 toalet. Město z toho má mít pro vlastní využití zhruba třetinu ploch. Smlouva na pronájem mobiliáře, která běží už od roku 1994, má přitom vypršet až za pět let.

K tomu je nutné navíc přičíst dohodu mezi společností Rencar a dopravním podnikem, která sahá až do roku 1997 a má trvat ještě dalších zhruba 15 let. Z Rencaru se totiž mezitím stala také součást impéria značky JCDecaux. A francouzská firma u nás přitom získala rovněž plochy, jež do roku 2012 na pražském letišti provozovala společnost M.I.P. Advertising. Jedná se například o megaboardy, CLV, rámečky nebo reklamu na vozících.

Kudla do zad

Kromě Prahy i jejího dopravního podniku se do kritiky aktivit firmy JCDecaux před jistou dobou pustila konkurenční společnost BigBoard. Ta spustila na podzim roku 2014 před komunálními volbami mohutnou kampaň Okradená Praha, v níž se snažila jednak upozornit na příliš silné postavení firmy JCDecaux na trhu a současně ji obvinila z lobbingu v oblasti připravovaných stavebních předpisů.

Tyto normy měly do značné míry ovlivnit to, jakým způsobem bude outdoor ve městě fungovat dál. Výsledkem bylo jak nové politické téma, které se promítlo do průběhu předvolebního klání, tak rozkol v Asociaci pro venkovní reklamu, kde obě firmy působily. Vizuál kampaně tehdy odkazoval prostřednictvím galského kohouta či Napoleona Bonaparta na místo, odkud právě JCDecaux pochází.

Učastníci boje o „pražský outdoor“ se navzájem obviňují z téměř napoleonských praktik.

Následovala otevřená rozepře v rámci Asociace pro venkovní reklamu, která vyústila až v její likvidaci. „Asociace se bohužel rozpadla kvůli pokryteckému přístupu JCDecaux, která připravovaný plošný zákaz velké venkovní reklamy v Praze odsoudila, sama však jeho schválení dopisem podpořila. Asociace, jejíž členové se neřídí společnými dohodami, nemá smysl,“ řekl k tomu Strategii Marek Pavlas, finanční ředitel společnosti BigBoard.

Nesmiřitelné stanovisko však zaujímá i druhá strana. „Smyslem jakékoli asociace by mělo být hájit zájmy svých členů, pokud však jeden z nich vede negativní kampaň proti členům dalším, pak její fungování jaksi postrádá smysl,“ uvedl Pavel Slabý, ředitel společnosti JCDecaux pro Českou republiku.

Od té doby sice reprezentanti města i dopravního podniku neustále dokolečka opakují, jak je pro ně spolupráce nevýhodná, výsledkem je prozatím paradoxně přesný opak: Rencaru od loňska přibyly k pronájmu hned čtyři nové stanice metra A s argumentem, že to tak upravuje smlouva uzavřená již v roce 2009.

A přestože ještě loni magistrát proklamoval, že příprava architektonické soutěže na novou podobu zastávek městské hromadné dopravy a reklamních zařízení probíhá proto, aby se připravil na možnou výpověď smlouvy s JCDecaux, poslal firmě letošního 21. ledna souhlas s tím, aby na vybraných zastávkách zahájila zkušební provoz své sítě Wi-Fi. Do budoucnosti by se přitom tato úprava mohla dotknout až 400 zastávek. Podle Slabého je celý projekt připraven k okamžitému spuštění, protože Wi-Fi routery jsou již na jednotlivých místech na náklady firmy zabudovány.

Ticho po pěšině

Jak se bude v takovém případě Praha dále vyvazovat ze svazku s JCDecaux, zůstává otázkou. Wi-Fi a další vylepšení městu nabízí i BigBoard. Pavlas slibuje především několikanásobně vyšší platby nájemného, ale také nové prvky, které by se na zastávkách mohly objevit – například informační obrazovky nebo dobíjení mobilních telefonů. Součástí změn by prý měla být rovněž poslední generace sdílení kol na bázi systému společnosti Velonet.

Znepřátelené společnosti JCDecaux a BigBoard se shodnou na tom, že pražský magistrát s nimi komunikuje nedostatečně.

Jaký by měl tendr na nový design zastávek pak smysl, tuší jen málokdo. JCDecaux i BigBoard shodně tvrdí, že s nimi Praha nejedná, přestože obě firmy opakovaně nabízely setkání.

„K jednacímu stolu nás bohužel nikdo stále nezve. Na naše výzvy paní primátorka nereaguje a bez bližšího racionálního vysvětlení pouze opakuje svou oblíbenou větu o nevýhodnosti smlouvy. Město nikdy oficiálně o žádnou úpravu smlouvy nepožádalo a ani neřeklo, co by chtělo změnit. Bohužel tak stále nevíme, v čem konkrétně spatřuje paní primátorka nevýhodnost smlouvy, tím pádem nemůžeme s touto údajnou nevýhodností nic dělat,“ stěžuje si Slabý.

„Z veřejných zdrojů víme o přípravě výběrového řízení na design mobiliáře, které by však bylo logické rovnou spojit i s výběrovým řízením na vlastní provozování mobiliáře. Tyto dva pohledy na věc nelze oddělovat, jinak může někdo nabídnout nejlepší design a někdo jiný zase nejlepší finanční podmínky,“ argumentuje zase Pavlas.

Strategie se snažila oslovit také Prahu, na zaslané dotazy se však dočkala pouze následující lakonické odpovědi od mluvčího magistrátu Víta Hofmana: „Ve věci ekonomické výhodnosti smluvního vztahu s JCDecaux se stále jedná.“ Celou situaci pak ještě více vyhrotil postup kriminální policie, jež se letos začala zabývat smlouvami týkajícími se provozování reklamy v městské hromadné dopravě. Policie si vyžádala podklady týkající se spolupráce jak s Rencarem, tak i s euroAWK.

Této původem německé outdoorové firmě sice dopravní podnik vypověděl dohodu již před několika lety, poskytovatel reklamních ploch ji ale nepřijal a podal na největší domácí městskou firmu žalobu. Už loni při té příležitosti šéf dopravního podniku Jaroslav Ďuriš prohlásil, že plochy po euroAWK by měl převzít JCDecaux – tedy společnost, která je dlouhodobě ústy veřejných činitelů a manažerů městského dopravce kritizována za to, že neodvádí tolik, kolik by ve skutečnosti měla.


Čtěte také: Rozmazlený product placement blockbusterů


Autor: Jan Podaný, Strategie

Komentáře

Čtěte také

Stávky ve Francii začínají omezovat fungování země

Stávky ve Francii začínají omezovat fungování země

Ve Francii přituhuje. Po rafineriích stávky a odborářské blokády zastavily v noci také jadernou elektrárnu Nogent-sur-Seine, která má výkon srovnatelný s českým Temelínem. Další… více

Komerční prezentace
Mobilní web