Proměnlivý televizní svět

Podíl největších televizních stanic spíše klesá a vznikají nové kanály. Ty sice z koláče ukrajují vesměs jen drobky, přesto mají v konečném důsledku vliv na rozhodování zadavatelů, kam umístit reklamu.

 Dítě sleduje televizi.
17.3.2016 7:59   |  

Zájem o klasické televizní stanice mění i nové služby. Tou nejaktuálnější je americká videotéka Net-
flix, jež kromě Česka působí ve více než 130 zemích světa. U nás však bohužel zatím bez domácích titulků – také proto dává celá řada diváků přednost spíše službám O2 TV či Horizon, kterou před necelým rokem na trh uvedla společnost UPC.

Největší televizí už od 90. let sice zůstává Nova, share její hlavní stanice se ale lehce, avšak nezadržitelně snižuje. Zatímco před třemi roky měla v hlavním vysílacím čase u skupiny 15 až 54 let 31,64 procenta, o rok později to bylo necelých třicet a loni už jen 29,26 procenta. Nové přírůstky, které u nás mateřská společnost Novy CME postupně spouští, se snaží tomuto úbytku předejít.

Žádný z těchto kanálů ale nemá potenciál, který by celé skupině vytrhl trn z paty. Podíl Novy Cinemy se pohybuje jen okolo pěti procent. U těch dalších je stav ještě tristnější: u Fandy a Smíchova je to okolo dvou a u Telky kolem jednoho procenta.

Data jsou přitom jedním ze základních ukazatelů, podle nichž se velké nadnárodní i domácí firmy rozhodují, kam své stamiliony investovat. „Pro každého zadavatele hraje zásadní roli poměr ceny a výkonu. Data z peoplemetrů jsou alfou a omegou našeho byznysu,“ říká Ladislav Dianiška, obchodní ředitel Media Clubu. Ten kromě televizí skupiny Prima zastupuje rovněž například skupinu Barrandov či nové kanály TV Mňam a dětský Nickelodeon.

„Data z peoplemetrů jsou naprosto klíčová a rozhodování se bez nich v současnosti neobejde,“ potvrzuje i Barbora Šenfeldová, PR manažerka televize Barrandov. Informace z peoplemetrů však rozhodně nejsou jediným ukazatelem. František Malina, který zastupuje Československou filmovou společnost sdružující třeba kanály CS film a Kinosvět, soudí, že uvedené informace rozhodují o reklamní investici zhruba ze tří čtvrtin.

„Obecně klienty zajímá zásah a jeho rychlost, efektivita a afinity, tedy jak je stanice schopna oslovit spotřebitele daného produktu či služby. Dále pak může být důležité obecné vnímání televize – její image,“ shrnuje hlavní důvody Jan Vlček, obchodní ředitel skupiny Nova.

ČT dotahuje

Dalším kritériem bývá aktuální nabídka jednotlivých pořadů, s nimiž každá z televizí přichází. Přestože není sledovanost podle šéfa České televize Petra Dvořáka pro tuto veřejnoprávní instituci tím hlavním a jediným ukazatelem úspěšnosti, drží si všechny její stanice dohromady okolo 30 procent trhu, tedy jen o málo méně, než má dominantní Nova.

Podle ředitele Petra Dvořáka není sledovanost pro Českou televizi tím hlavním a jediným ukazatelem úspěšnosti.

U nejsilnější skupiny 15+ měla loni Nova 30,7 a ČT 30,4 procenta. Letos se může postavení České televize ještě posílit, a to díky přenosům z celosvětově významných sportovních akcí, jaké představuje hokejové mistrovství světa, fotbalové Euro a letní olympiáda v brazilském Riu.

Podle čísel z několika posledních let se ukazuje, že roste význam skupiny Barrandov, která si jak oproti Nově, tak i oproti Primě polepšila a dosáhla o 0,95 procenta lepších výsledků než v roce 2014. Na tom může mít svůj podíl právě Media Club, jenž klientům připraví projekty „na klíč“.

„Pro naše klienty je důležitý obsah stanice, tedy pořady a jejich kvalita. Do nabídky pro letošní rok jsme přidali speciální bundle zaměřený na děti. Ke stanicím Prima, Prima Cool, Prima Comedy Central a Nickelodeon se začlení televizní kanál Barrandov Plus s dětským pásmem a hlavní kanál Barrandova s pásmem Animáček,“ ukazuje Dianiška, jak se snaží přilákat nové inzerenty. I když měl loni celý Barrandov podíl pouze 5,53 procenta, jeho situaci může už brzy změnit vstup silného investora, kterým se na podzim stala čínská skupina CEFC.

Velké plány

Ani silný zahraniční partner však nemusí vždy jen pomoci, což naznačuje příklad Primy. Švédská MTG, která drží poloviční podíl, minulý rok oznámila, že zavádí restrukturalizační program, jehož cílem je digitální transformace skupiny, podpora investic do stávajícího byznysu a zajištění růstu profitability v následujících letech. Ten se má sice (zatím) týkat pouze pracovních pozic v samotném Švédsku a dále pak v Dánsku, Norsku a Velké Británii, přesto hovoří jasnou řečí: další rozvoj je závislý na promyšlenější strategii, která přinese reálné výsledky.

Nejen k navýšení podílu, ale i k omlazení měly Primě pomoci dvě nové stanice, jež zahájily vysílání ke konci loňského roku. Prima Max, která se snaží ohrozit pozici kanálu Nova Cinema a oslovuje lidi ve věku 25 až 45 let, zatím dosáhla spíše jen zanedbatelného sharu. Ještě hůře se daří dalšímu počinu Primy – zábavnímu kanálu Comedy Central, který skupina uvedla ve spolupráci s mediální společností Viacom International Media Networks. Za první týden prosincového vysílání se zájem veřejnosti o tento program pohyboval jen na zhruba 0,2 procenta.

„Bez peoplemetrů se náš byznys neobejde,“ říká Ladislav Dianiška, obchodní ředitel Media Clubu.

Obratem, nebo za měsíc

Aby velké televize předešly nenadálým výkyvům, snaží se mluvit s významnými klienty dlouho předtím, než vůbec kampaně připravují. „Časový předstih poptávek televizních kampaní je jedna z nejproměnlivějších složek celého procesu spolupráce. Na jedné straně je řada klientů, zejména klienti s velkým objemem investic, kteří od září řeší nákupní podmínky pro následující rok a na začátku roku již mají strategické plány na celý rok a všechny kampaně. Na druhé straně jsou klienti, kteří naopak využívají a očekávají ochotu stanic k rychlému jednání a objednávkám na poslední chvíli.

Druzí jmenovaní klienti svůj přístup vysvětlují neznámou výší rozpočtu nebo potřebou pružně reagovat na chování trhu a konkurence. Příkladem je kampaň reagující na chování konkurenta,“ vysvětluje Šenfeldová z Barrandova. Dianiška v té souvislosti upozorňuje, že někteří velcí zadavatelé se rozhodují i rok dopředu, kdy a kde budou inzerovat. Uzavírají tzv. roční garance, aby si tak zajistili nejlepší cenu.

Stanice se na druhé straně nebrání ani jednání s klienty doslova „na poslední chvíli“. „Minimální termín zadání, abychom stihli celou kampaň zprocesovat, je měsíc dopředu,“ říká Dianiška. Nova se chlubí, že dokáže reagovat na přání zákazníků ještě rychleji. „Velmi flexibilní dokážeme být u produktu Performance Trading, kdy můžeme zasahovat do průběhu kampaně i na denní bázi,“ tvrdí Vlček. Podle Maliny z Československé filmové společnosti se menší zadavatelé rozhodují flexibilněji a totéž očekávají od samotných televizí.

V budoucnosti bude význam nových stanic růst. Platí to i pro videotéky a jiné nové služby. Jedná se často o specifické projekty s cílením na mladé segmenty populace. Výhodou je, že umožňují získat další cenná data, se kterými lze dále pracovat pro porozumění klientům a při přípravě strategií. Navenek se však stávající televize další konkurence zatím neobávají.

„Pro diváka je rozhodující obsah, ne cesta, kterou k němu přistupují. Jinými slovy videotéka nenahrazuje lineární televizi, ale určité cílové skupiny může k televizi zpět přitáhnout,“ myslí si obchodní šéf Novy. „A dokud Netflix nebude nabízet lokalizovaný obsah, provoz velkých televizních stanic nenaruší. Navíc i poté bude záležet na ochotě lidí platit za obsah. Určitě je ale důležité, aby stanice nabídly svým divákům možnost přehrání videí na požádání, tedy nelineárně,“ dodává Dianiška.


Čtěte také: Potřebují česká média drahý Londýn?


Autor: Jan Podaný, Strategie

Komentáře

Čtěte také

Injekce si zaplatily ze svého, po nich prý málem přišly o zrak

Injekce si zaplatily ze svého, po nich prý málem přišly o zrak

Neregistrovanou léčbu si koupily z vlastní kapsy, aby si zachránily zrak. Teď chtějí od kliniky odškodnění. Prý vidí hůř než předtím. Pokud dojde k soudu, bude to zřejmě první… více

Komerční prezentace
Mobilní web