Rozmazlený product placement blockbusterů

Filmy otřásají globálním marketingovým trhem pravidelně. Po bondovském Spectre se to aktuálně daří sedmé řadě Hvězdných válek. Ani zde nechybí podpora takových značek, jako je Fiat nebo Hewlett-Packard.

 Jde v nové bondovce o přitažlivou scénu v jídeláku, anebo o nápaditě nenápadnou laheve Chateau Angélus?
2.2.2016 7:59   |  

James Bond byl vždy spojen s celou řadou světově známých brandů. V kultovním Goldfingerovi si většina z nás vybaví vozy Rolls-Royce. Pro další díly série byl zase charakteristický koktejl Martini. Hláška „Protřepat, nemíchat“ mezitím doslova zlidověla. Právě nápoje jsou jedním z produktů, které ve filmech či různých televizních pořadech bývají „obsazovány“ nejčastěji.

„Svého času byla v tuzemsku poměrně aktivní Mattoni. A to nejen vizuálně, ale i verbálně. Díky tomu si často objednáváme v restauraci jakoukoli minerálku slovy ,Dám si mattonku‘,“ poodhaluje přístup zadavatelů k product placementu produkční Štefan Oršoš.

Zatím poslední bondovský kousek se veřejně chlubí hned třinácti značkami, které jsou s filmem spojeny. Jedná se například o zavazadla Globe-Trotter, módní značku Tom Ford, pivní Heineken a samozřejmě automobily jako Aston Martin, Jaguar nebo Land Rover. Nechybějí ani hodinky Omega, šampaňské Bollinger či polská vodka Belvedere, která kvůli tomu loni spustila svoji historicky největší kampaň, v níž hlavní roli ztvárnila mexická herečka Stephanie Sigmanová. V posledním Bondovi došlo i na „charitu“ – film propaguje neziskovou organizaci Lékaři bez hranic.

Kromě oficiálních partnerů bývá v současných filmech prezentováno i mnoho dalších brandů, které tak chtějí své produkty a služby zviditelnit. Bondovský Spectre proto také vsadil na svetry N.Peal, telefony Sony Xperia, nábytek Bene, 18letou whisky The Macallan a automobily Mercedes-Benz a Fiat 500.

Zatímco ve světě je nasazení celé řady oficiálních značek vozů v jednom filmu běžnou záležitostí, ve snímcích domácí produkce se někdy bohužel můžeme setkat i s tím, že vše je podřízeno jedinému výrobci.

„Taková Škodovka není zrovna nejaktivnější. Producenti tedy berou všechny značky, které mají zájem se prezentovat. Bohužel někdy ve snaze jim vyhovět a udělat na ně dobrý dojem se pak ve filmu už jiná automobilka ani neobjeví a divák má pak možnost vidět téměř všechny druhy vozů stejné značky. Takovým příkladem je třeba Renault,“ ukazuje Oršoš, jak by se s product placementem pracovat nemělo.

Hvězdný sendvič

Ještě větší příležitostí je pro marketéry snímek Star Wars: Síla se probouzí, jenž do kin vstoupil v polovině prosince. Film, jehož výroba stála okolo 200 milionů dolarů, tedy necelých pět miliard korun, se stal už dvanáct dní po svém uvedení nejrychleji vydělávajícím snímkem všech dob. V celosvětových tržbách stačil za uvedenou dobu překročit miliardu dolarů, což v přepočtu znamená skorou 25 miliard korun. Ve výpočtu nebyl přitom ještě jeden z největších trhů, který představuje Čína, kde měla sedmá řada této sci-fi ságy premiéru až 9. ledna.

Film tentokrát z pohledu marketingu překročil úzký mantinel toho, co zatím zpravidla promoval. Obchodní řetězec Walmart se proto nespokojil s pouhými hračkami a dalšími podobnými výrobky, které jsou ve spojení s Hvězdnými válkami těm nejmenším určeny, a pustil na trh rovněž řasenky, rtěnky a laky na nehty.

Na film vsadila ale i jedna z nejrychleji rostoucích sítí franšízových restaurací rychlého občerstvení na světě Subway nebo výrobce baterií Duracell. Důležitý prostor pro umístění vlastního loga dostala automobilka Fiat Chrysler a výrobce IT vybavení Hewlett-Packard, který launchoval speciální edici notebooků a počítačových myší.

Sony nebrat

Lze předpokládat, že investice do filmového marketingu se firmám vesměs vyplatí. Jak napovídají údaje o tržbách, oba snímky si postupně nacházejí stamiliony diváků. Nepřekvapí proto ani, že si producenti bondovského Spectra dovolili odmítnout nabídku Sony. Ta chtěla zaplatit pět milionů dolarů jen za to, že hlavní protagonista snímku Daniel Craig bude natočen s telefonem Xperia s tím, že tento japonský výrobce do reklamní kampaně spojené s filmem investuje ještě dalších 18 milionů dolarů, což znamená celkově až více než půl miliardy korun.

V domácích poměrech zpravidla činí náklady na product placement jen zlomek z této částky. Většinou se jedná o stovky tisíc, v tom lepším případě pak milion korun. Cena se mnohdy vypočítává na základě četnosti záběrů a délky. Omezujícím faktorem však bývá velikost trhu, který se ani ve spojení s tím slovenským nemůže srovnávat s takovými státy, jako je Polsko či Německo.

Problematickou se jeví i kreativita některých našich tvůrců, kteří nedovedou značku vhodně do díla začlenit. Samostatnou kapitolu pak představují i samotní zadavatelé. Mnoho z nich si film nebo televizní seriál stále ještě plete se standardním reklamním spotem a výsledkem bývá kočkopes, z něhož není nakonec nadšena firma a divák už vůbec ne.


Čtěte také: Automobilky jsou na skandály mistři


Autor: Jan Podaný, Strategie

Komentáře

Čtěte také

Tusk: První neformální summit EU bez Británie proběhne ve středu

Tusk: První neformální summit EU bez Británie proběhne ve středu

Řádný summit šéfů států a vlád zemí Evropské unie se v důsledku rozhodnutí britských voličů o odchodu z unie ve čtvrtečním referendu prakticky zúží příští týden na jediný den.… více

Komerční prezentace
Mobilní web