Tisk je mrtvý, ať žije tisk | E15.cz

Tisk je mrtvý, ať žije tisk

Tisk je mrtvý, ať žije tisk
2. března 2016 • 07:59
Časopisy přežily vlastní smrt a vzniká jich více než kdy předtím. O jejich budoucnosti rozhoduje především kvalita.

Když se loni předávaly ceny pro nejlepší světové digitální magazíny, do finále se dostal i český tabletový týdeník Dotyk. „Směr, kterým jsme se vydali před téměř třemi lety, byl a je správný,“ řekla tehdy šéfredaktorka Eva Hanákova s tím, že být technickým vizionářem se vyplácí. Málokdo si tehdy nejspíš pomyslel, že o pár měsíců později bude Hanáková připravovat papírové vydání Dotyku. Podobný je i případ Echa Daniela Balšínka. Jeho médiu přechod na papír vyloženě „zachránil krk“, jak sám a často připouští. Češi v tomto ohledu ovšem nejsou nijak výjimeční.

„Běžte a podívejte se na stánky, nabídka je mnohem větší než v minulosti,“ říká Ruth Jamiesonová, autorka knihy Print is Dead, Long Live Print (Tisk je mrtvý, ať žije tisk). Sama prošla několika časopisy, přičemž v roce 2004 byla i u pádu magazínu The Face. Tedy v době, kdy se v čím dál větší míře vyrojily „zaručené“ předpovědi o konci tištěných médií a přechodu vydavatelských domů na internet.

Ezoterika nade vše

Britský předplatitelský servis Stack loni oznámil navýšení tržeb o 78 procent, přičemž počet zákazníků vzrostl o 76 procent. „Jedním z důvodů je, že vydat vlastní časopis je velmi jednoduché,“ řekla Jamiesonová deníku Independent. „Pokud máte nápad, je několik velmi levných nástrojů, jak časopis vyrobit. Prostřednictvím sociálních sítí zase můžete najít přispěvatele a čtenáře. Platí, že internet, který měl tisk zabít, jej naopak oživuje. Už nepotřebujete kancelář a hromadu peněz od investorů,“ pokračuje.

Podle Jamiesonové platí jedno pravidlo, díky němuž má papírový časopis šanci. Magazín o módě nebo bydlení vám úspěch rozhodně nezaručí. Musíte se specializovat na zdánlivě okrajový segment. Čím bude podle ní časopis „ezoteričtější“, tím lépe se mu bude dařit. „Musí to být opravdu čistá a originální myšlenka. A musíte samozřejmě vědět, kdo je vaše publikum, a podle toho se chovat,“ uvedla.

Bannerová slepota

Renesanci tisku před časem předpověděl i Samir Husni, jinak také známý jako Mr. Magazine. Na svém webu Launch Monitor každý měsíc eviduje počet nově vznikajících časopisů ve Spojených státech. V roce 2015 jich v USA vznikly takřka tři stovky, což představuje nejen meziroční nárůst, ale i nový rekord. Podle něj ti, kteří vsadili jen na digitál, začínají hořce litovat. „Tisk je velmi nadějná nevěsta. Ve srovnání s digitálem je v něm stále 95 procent peněz,“ řekl Husni.

ilustrační fotografieilustrační fotografieAutor: Pinkas Martin/Euro

Když se budete bavit s největšími provozovateli zpravodajských serverů v Česku, budou až na pár výjimek souhlasně přikyvovat. Trápí je především to, co mělo být původně jejich výhodou, tedy překotný vývoj. S tím, jak migrují návštěvníci internetových stránek z klasických desktopů či notebooků na chytré telefony, rostou i nároky na umístění reklamy. Zatímco v časopise vidíte každý inzerát, protože jím musíte prolistovat, na internetu je můžete ignorovat, přičemž v chytrých telefonech je velmi složité je umístit a málokteré obchodní oddělení vydavatelských domů něco takového umí prodat.

V anglickém jazyce se pro takové chování vžil termín „banner blindness“, tedy bannerová slepota. V tisku se nic takového z výše uvedeného důvodu nemůže stát. Moderním mediálním manažerům tak už nestačí být jen novinářem a ekonomem v jedné osobě, ale navíc také psychologem.

Neproduktivní a nešťastní

Alexander Markowetz z univerzity v německém Bonnu uvedl v roce 2014 na trh aplikaci Menthal, která zkoumá chování uživatele při zacházení s chytrým mobilním telefonem. Stáhlo si ji více než 300 tisíc lidí a výsledky pro digitální média nejsou příliš povzbuzující.

Výsledky ukázaly, že průměrný uživatel aplikace Menthal „visí“ na mobilním telefonu zhruba dvě a půl hodiny denně. Markowetz takové lidi označuje jako „homo digitalis“, tedy jedince, kteří prožívají život zejména skrz digitální média. Důležité je také zdůraznit, že z pohledu většiny médií je toto nejzajímavější cílová skupina.

Čas strávený s telefonem přitom není tak děsivý. Děsivé je, že průměrný uživatel zmíněné aplikace během 2,5 hodiny zobrazil 80 „obrazovek“ a telefon odemkl takřka šedesátkrát. Markowetz má obavy, že toto nás povede k životu „neustálých interakcí, multitaskingu a přepínání mezi zcela odlišnými věcmi“. Podle teorie obnovení pozornosti, která vznikla už v 80. letech minulého století, ovšem lidé mohou hluboké koncentrace dosáhnout po zhruba 15 minutách, kdy se věnují nějakému intelektuálnímu úkolu. Když budete každých 12 minut vyrušováni, nikdy nebudete nic schopni dokončit pořádně.

Podle Alexandera Markowetze nás digitální média povedou k životu neustálých interakcí, multitaskingu a přepínání mezi zcela odlišnými věcmi.Podle Alexandera Markowetze nás digitální média povedou k životu neustálých interakcí, multitaskingu a přepínání mezi zcela odlišnými věcmi.Autor: Repro Strategie
Podle Alexandera Markowetze nás digitální média povedou k životu neustálých interakcí, multitaskingu a přepínání mezi zcela odlišnými věcmi.

„Vede to k situaci, kdy budete nejen neproduktivní, ale i nešťastní,“ dodává Markowetz a sám takový stav označuje jako digitální vyhoření. Podle něj to je úplně stejná situace jako v případě výherních automatů. Když vyhrajete, mozek vylučuje motivační hormon dopamin, který vás nutí zmáčknout příslušné tlačítko znovu. „Je to úplně stejný mechanismus. Byl vytvořen úplně stejně jako e-mail nebo Facebook. Jedno tlačítko, jedno překvapení, dopamin. Hurá. A jedeme znovu,“ vysvětluje univerzitní profesor.

Zpátky do tiskárny

Z výše uvedených slov je zřejmé, že je pouze otázkou času, než si takového chování všimnou inzerenti, přičemž někde si jej už všimli. Je to i jeden z důvodů, proč čistě digitální Tablet Magazine začal vydávat papírový magazín. Tablet má na webu zhruba 1,5 milionu čtenářů a magazínu na stáncích prodá 15 tisíc kusů. Podle jeho redaktora Marka Oppenheimera sice články na webu dokážou zasáhnout více lidí, ale jen velmi zběžně. V papíru je jejich skutečný dopad daleko větší.

Seznam čistě webových médií, která se rozhodla rozšířit svoje portfolio o „papír“, je daleko delší – CNET, Politico, WebMD, Pitchfork Review a další. Překvapivé to bylo v roce 2014 zejména u CNET, což je jeden z největších webů na světě věnovaných technologiím. CNET Magazine je čtvrtletník o rozsahu 128 stran, který má náklad zhruba 200 tisíc kusů. Je to sice méně než třeba technologický Wired (850 tisíc kusů), ale příklad renesance tisku je to ukázkový.

Základním pravidlem přitom je, že to, co najdete v časopise, nenajdete na webu. „Je to projekt, o němž jsme mluvili několik let. Viděli jsme, že naše značka má mnohem větší potenciál, než jsme si kdy mysleli,“ řekl Jim Lanzone, šéf skupiny CBS Interactive, pod niž CNET spadá.

Silné pouto

Pokud budete hledat největší negativum investice do printu, je jím návratnost vložených prostředků označovaná jako ROI (return of investment). Ta je v případě investice do inzerce u tisku přece jenom horší než u digitálu. Podle studie německé pobočky GfK Panel Services činí ROI u printu 125 procent a u televize a digitálu 87 procent.

Papír začala vydávat i původně čistě digitální média.Papír začala vydávat i původně čistě digitální média.Autor: Repro Strategie

„Během let si čtenáři vytvořili se svým oblíbeným časopisem silný vztah,“ říká Mickey Gallin z GfK. „Čtenáři se v mnoha případech těší, až budou moci strávit čas se svojí oblíbenou značkou. Domníváme se, že čtenáři považují magazíny za své přátele a nelíbilo by se jim, kdyby tam své oblíbené značky nenašli. Samotné čtení je neoddělitelně spojené s inzercí. Oni prostě chtějí vidět, že tam jsou inzeráty na značky, jejichž výrobky či služby využívají,“ dodává. Zjednodušeně by se dalo říct, že podle kvalitní inzerce poznáte i kvalitní časopis.

Reklama do ruky

Před papírovými médii ale stojí ještě jeden nelehký úkol – měření dopadu inzerce. Zatím neexistuje uspokojivé řešení. Vydavatelství testují například QR kódy, které odvedou čtenáře na internetovou stránku. Určitou cestou je, aby inzerce byla natolik kreativní, že vytvoří rozruch na sociálních sítích.

Velké mediální domy si tuto skutečnost uvědomují, ale zároveň nepochybují, že se tyto problémy podaří vyřešit. Loni v únoru newyorské vydavatelství Time Inc. oznámilo, že kromě digitální reklamy začíná ve své online platformě prodávat i tiskovou inzerci. „Mezi inzerenty panuje nedorozumění, že tištěná inzerce je mnohem dražší než ta digitální. Ten rozdíl je mnohem menší, než si většina lidí myslí,“ říká viceprezident společnosti Andy Blau. „Mysleli jsme, že když začneme prodávat tiskovou inzerci v online platformě, představíme ji klientům, kteří o takovém nákupu nikdy neuvažovali,“ vysvětluje.

Podle něj je inzerce v tisku cenná především proto, že čtenář se na titul soustředí a nevěnuje se jiným činnostem. „Jde čistě o zaujetí spotřebitele, kdy reklamu drží fyzicky v ruce. Toto klientům neustále opakuji. Chcete zasáhnout lidi bez ohledu na to, kde se zrovna nacházejí, a přesně toho je tisk schopen,“ uvedl.

Nezničitelní

Nelze zpochybňovat, že prodeje tisku jsou nyní nižší než v minulosti, stejně jako inzertní objemy. Je ale zcela evidentní, že v tomto segmentu pořád čekají nevyužité příležitosti. Kina a rozhlas také utrpěly nemalé škody s příchodem televize, ale pořád jsou kolem nás. Mohou za to zkušenosti sbírané desetiletí a mohou nabídnout prostor, který televize prostě nezasáhne.

Novinář Stuart Thomas v jednom ze starších článků přirovnal čtení časopisu k okamžiku, kdy si zajdete na koncert vážné hudby poslechnout některou z Beethovenových symfonií. Čtení obsahu na internetu je stejné, jako když si tutéž symfonii pustíte ze svého telefonu. Vyberte si, co vám vyhovuje víc. Na otázku, proč lidé stále čtou časopisy, přitom existuje jednoduchá odpověď. Protože jsou chytří.

 

businessinfo.cz

  • Česká firma vyvinula unikátní metodu, která pomáhá rozkládat plasty. Uplatnění najde v Číně
  • Na solárním boomu v Česku vyrostlo množství firem. Teď hledají příležitost v zahraničí
  • Chile: Exportéry láká trh s otevřenou náručí
  • Neplatičů DPH v registru přibývá geometrickou řadou