Zájem o data mění marketing operátorů

Na jedné straně sázka na humor, na druhé vnitřní změny a hledání toho nejvhodnějšího komunikačního tónu. I tak by se dal zjednodušeně popsat současný svět marketingu tří hlavních mobilních operátorů, kteří u nás působí.

 Kampaň T-Mobile
18.11.2015 7:59   |  

T-Mobile už několik let ve svých kampaních využívá známé komické postavy. Věří, že Češi mají humor rádi, a když se k tomu navíc připojí oblíbený herec, režisér nebo sportovec, je půl práce hotovo. V minulosti se tak ve spotech a inzerátech objevoval nejen Jakub Kohák, ale i Vojta Kotek a „tydýt“ Lukáš Pavlásek. Nově je to legrační agent, kterého ztělesňuje herec Ivan Trojan. Ten aktuálně láká veřejnost na nejkvalitnější přenos hlasu v sítích.

B2C komunikaci růžového operátora u nás už několik let zajišťuje tuzemská pobočka agentury Saatchi & Saatchi. Trojana do svých záměrů včlenila také agentura Proboston Creative, jež byla součástí projektu Internet bez drátu, lákajícího zákazníky do prodejny na pražském Smíchově. K dalším ambasadorům značky patří olympijský vítěz David Svoboda, který na jaře představoval ve vybraných obchodních centrech telefon Samsung Galaxy S6. Agentura Geometry Global do konceptu kampaně současně zahrnula třeba Kateřinu Neumannovou či atleta Pavla Masláka.

Zákazníci stárnou

T-Mobile se nebál ani vážněji pojatých projektů. Během léta měl v televizi, printu, na onlinu či outdooru mezinárodní imagovou kampaň PanEU, jejímž hlavním sdělením bylo spojování lidí v Evropě díky síti nové generace. Kreativu v tomto případě obstarala DDB Berlin. Trocha méně rozjuchanosti v nových kampaních oproti dřívějšku je dána mimo jiné i tím, jak populace v Česku stárne. „Naše cílová skupina je možná o něco málo starší, kampaně děláme s ohledem na demografický vývoj,“ vysvětluje mluvčí T-Mobilu Lukáš Hrabal. Adresáti komunikace T-Mobilu se nicméně podle něj v čase nijak dramaticky nemění.

Ještě větší byznys, než jaký představují drobní klienti, znamená pro operátory firemní spolupráce. V rámci aktuální B2B kampaně, kterou připravila agentura Made by Vaculik, se T-Mobile soustředí na sdělení, že má největší plochu datových center. Současně s tím komunikuje téma zálohování firemních dat a bezpečnost.

Nečekám, volám

Na opačném pólu než T-Mobile se nachází Vodafone. V posledních letech se odklonil od reklam, které byly zacíleny především na mladé publikum, a začal svůj záběr přesouvat jak k důchodcům na venkově, tak k nicneříkající mase těch, kteří nostalgicky vzpomínají na televizní seriál Návštěvníci. Příliš nepomohl ani koncept „Kecek“, k němuž se operátor vrátil po čtyřech letech letos na jaře, když jej po původní agentuře Young & Rubicam nově zpracoval McCann Prague.

Vodafone „vylepšuje techniku“ svých kampaní

K mladým se Vodafone více vrátil na podzim, kdy pod claimem Nečekám, žiju spustil kampaň zaměřenou na rozšíření výhodné nabídky pro mladé na předplacené karty.

Až do poloviny listopadu má navíc také běžet komunikace na vysokých školách, která je založena na soutěži o telefony Huawei P8 Lite a Samsung Galaxy A3. Novinky nicméně společnost nechtěla komentovat.

Cílení na rodinu

V pomyslném přechodu je komunikace O2. Poté, co operátor přešel pod skupinu PPF podnikatele Petra Kellnera, rozloučil se postupně s agenturami, které pro něj do té doby pracovaly, a vytvořil vlastní kreativní tým. Příkladem domácí tvorby byla například kampaň pro digitální televizi O2 TV o přenosech z fotbalové Ligy mistrů, která byla od jara nasazena na Prima Cool i České televizi, tedy kanálech vysílajících do té doby exkluzivně uvedenou prestižní soutěž.

Oproti minulosti, kdy operátor promoval zejména hlasové služby, představují hlavní současná témata zejména datové a digitální produkty. „V průběhu posledních dvou let více propagujeme fixní služby – Internet, O2 TV, zabezpečovací sady. Jedná se o produkty pro domácnosti, v zaměření komunikace i v kreativě samotné se proto více objevují rodiny s dětmi,“ řekla Strategii Kateřina Mikšovská z tiskového oddělení O2.

Na produkce některých konceptů si O2 najímá společnost Toaster Pictures. Letní online kampaň Velkočesko, jež objevovala české prvky napříč Evropou, zase pocházela z dílny agentury Inspiro Solutions ze skupiny Kindred Group. Kontinuálně s kampaní se objevila na Instagramu soutěž o telefon a jízdenky od Eurolines.

O2 proměnilo v létě Evropu na Velkočesko

Online se zvyšuje

O2 současně zploštila vlastní organizační strukturu, což se projevilo v tom, že sloučilo online a marketingové oddělení. Dosavadní šéf marketingu Ondřej Křivka musel odejít, operátor se nevyhnul ani dalším personálním změnám. Mluvčí Ondřej Žabka přešel do firmy Česká telekomunikační infrastruktura, která se v rámci Kellnerova impéria zabývá pevnou a mobilní infrastrukturou, a PR komunikací byl pověřen Jan Piskáček, který už předtím externě pro PPF dlouhodobě pracoval. Mluvčí se stala Lucie Jungmannová.

V září představil operátor novou komunikační strategii, v rámci které zákazníkům z řad středně velkých firem a korporací vysvětluje, jak důležitá je pro jejich přežití pružnost. Ve vizuálu kampaně hraje významné místo právě pružina. Také tento projekt vytvořila interní agentura O2.

Přestože je každý z operátorů v trochu jiné pozici, jedno mají všichni pravděpodobně společné. „V mediamixu zvyšujeme podíl online komunikace na úkor tiskové inzerce a BTL komunikace. Snažíme se o přesnější cílení a větší efektivitu využívání médií,“ uvedla Mikšovská.

A podobně mluví i T-Mobile. „Témata komunikace odrážejí nové možnosti marketingu. Změny v komunikačním mixu souvisejí s velkým rozvojem digitálních komunikačních kanálů, výkonnostních formátů, mobilní reklamy a videa. Zákazníci jsou prostřednictvím sociálních sítí v mnohem bližším kontaktu se značkou, a to v podstatě neustále,“ dodává Hrabal.


Čtěte také: Komunikační agentury hrají škatulata

Na Slovensku jdou do popředí data


Autor: Jan Podaný, Strategie

Komentáře

Čtěte také

WhatsApp chce zabít SMS, umožní firmám posílat zprávy přímo uživatelům

WhatsApp chce zabít SMS, umožní firmám posílat zprávy přímo uživatelům

Když v roce 2014 Facebook za 22 miliard dolarů pohltil 50členný startup WhatsApp, byl to velký krok – aplikace už v té době byla celosvětově oblíbená a používalo jí přes půl… více

Mobilní web